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藏在家居建材品牌里的秘密

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对于家居品牌而言,店面的布局、购物体验的设计售人员的专业程度,传递了一个品牌的形象与理念。那么,品牌是如何设计店面,让消费者一见钟情,心甘情愿地买单的?下面将剖析多个细节,呈现“藏在门店里的品牌秘密”。

圣象地板装修效果图

门店是“第一印象

如果没有消费需求,消费者对家居品牌的了解几近寥寥,而当需求来临时,选择和考量一个品牌的理念、产品和服务,门店则成为最直接的方式。因此,对于家居品牌而言,店面如何布局、店内如何装修、产品如何陈列、产品如何定位、导购员如何介绍产品、如何承诺服务,将成为其品牌形象的直接塑造因素,而这些第一印象,将决定消费者是否买单。如果印象不佳,消费者不太可能再次进店。在竞争激烈的家居市场,店面的形象、定位将直接影响着产品的销量与品牌的口碑。

家居门店“百花齐放”

家居门店的发展脉络与整个产业的发展历程相伴相生,从最初的街边小店、到家居产品集聚地、再到专业卖场的集中与分区,家居门店是品牌的脸面,也反映了行业的发展段落。

80年代的市场经济初期,很多商人拿着屯来的货租个地方开个店面,卖完了就撤了。当时的门店,还停留在“销售场所”一个作用上。由于市场的不规范、家居品牌还未形成,有“固定消费场所”成为考量品牌诚信与稳定的重要因素。

经过多年的发展,家居品牌集中化开始,大型家居卖场、大型家居产品集聚地也随之出现,居然之家红星美凯龙、集美家居等大型卖场建立,将零散的门店统一到固定场所销售,并作为管理方进行品牌审核、管理、提供担保和售后服务,门店已经成为品牌的“门脸”,而且品牌实力往往通过门店位置、面积、装修风格展现出来。


在门店的塑造过程中,品牌更希望通过门店来展示品牌特色与形象,因此,近十年来,除了传统综合家居卖场外,门店的形象与形式也在悄然变化。在北京市场上,各具特色的品牌独立店也开始兴起,大家居卖场、建材超市、专业卖场、独立店面,甚至将店面开进百货商场,多种形式的家居店面的出现,不仅是从零售角度考虑品牌定位,也标志着家居行业整体形象的规范与提升,品牌开始从各个角度考量选择最合适的店面形式。

圣象地板装修效果图

不仅是“脸面”还需要运营

业内认识认为,店面是一个品牌的脸面,也是企业综合实力的体现,是企业向消费者展示的窗口,而且对于大部分品牌来说,只有这一个窗口。无论在投入、运营还是人员培训等多方面,每个方面都不可懈怠。对于单个门店来说,门店需要正常经营,担负着收回租金、人员等成本同时盈利的需要,对于整个品牌来讲,在线上渠道还未成熟的情况下,门店成为零售渠道中最为重要的一支,除了完成销售任务,更担负着维持品牌形象、传播品牌美誉度的责任。在每个店面里,销售任务是必须完成的,无论是独立店面还是大卖场,营销活动则是门店承担的首要任务。店面的作用就是实现销售量,因此,门店也是举行营销活动、实现营销活动落地的重要载体,此外,店面还承担引导消费者了解产品、认识品牌、送货安装、售后服务等重任。因此,不管是厂家还是经销商,在门店上的投入也是非常多的,接近生产成本的一半。

门店的重要性考验着厂家和经销商的运营能力,也考验着卖场管理方。近两年来,卖场更注重提升服务能力和定位特色消费。例如居然之家的先行赔付、延长三包、送货零延迟;红星美凯龙的特色营销活动;城外诚家居广场的爆破营销、集美家居的郊区市场布局,都为门店增添了新特色。


圣象地板装修效果图

业内说法

店面渠道在过去很长的时间里,是家具品牌非常重要的销售渠道,对于大部分品牌来说甚至是唯一渠道。目前,很多品牌建立了网上销售店面,或是进驻网络销售平台开拓网络渠道,但对于家具行业来说,线下店面仍然是非常重要的。家具消费是大宗消费,注重体验,有产品陈列的店面给予消费者感性接触和选择,由于大部分消费者对家具品牌不了解,店面也是了解品牌形象和企业实力的窗口。

家装公司是全产业链的整合者,店面里样板间的陈设是整合结果的整体呈现。目前行业里还处于提供完整产品为目的的阶段,实景化的样板间体验,将是行业未来发展方向。

综合家居卖场选择多、更多保障综合家居卖场,通常将多个产品品牌集结在一个较大的销售场所,为家居品牌提供销售平台,由卖场管理方提供管理服务。根据卖场是否拥有自主品牌,还可以分为两类:平台模式的家居卖场和设计、生产、销售全程控制的品牌卖场。

目前在国内,大部分家居卖场采取第一种模式,即招揽生产品牌,以租金物业为盈利手段,为进驻的品牌提供管理服务,为消费者提供多品类、多品牌的产品选择,同时提供担保、售后等服务;第二种模式目前国内采取的商场并不多。

对于消费者而言,综合家居卖场的主要特点是品牌多、产品多、种类多,而且有商场物业管理方的担保,更多一重信誉保障。对于商家而言,入驻已经建成的家居卖场,省去了选址、装修等费用,而且规避了多重手续的麻烦,可以通过已有渠道快速铺设产品,占领市场。

但综合家居卖场也有一定局限性,对于品牌而言,在品牌集中的卖场内,品牌的个性和特点没法全部展示,在营业面积、营销活动、经营理念、经营时间等多方面受到卖场规则限制。


圣象地板装修效果图

品牌独立店面单一品牌统一形象

品牌独立店面实际上是上述综合家居卖场中,拥有自主品牌的卖场的缩小版。即生产品牌在零售环节铺设自己的渠道,通过开设独立店来陈设产品、打造品牌理念。这种店面以独立形象出现,开设在交通便利、面积开阔、商业氛围浓厚的位置,或是独栋建筑或是商场中的独立店面,所经营的产品以自己生产的产品为主。此外,有的家居品牌并非生产品牌,而是以生产、采购等多种形式提供商品。

相对于进驻卖场,独立店面的前期铺设成本较高,一般独立店的租金水平低于卖场租金,但独立店面积普遍较大、租期较长,而且整体装修、配套设施、营业手续都需要自己完成。相比大卖场,独立店面的人流量也面临考验,需要特别的营销策略来吸引消费者进店。

圣象地板装修效果图

装修公司体验馆方便消费者一站购齐

装修公司是集设计、施工、材料、服务等多种产品为一体的资源整体提供商,在市场上也有单独提供某种或某几种服务的公司,如以设计为主的工作室、以施工为主的施工队。因此,装修公司的店面各有不同,而大型家装品牌提供的是整体服务,其店面也往往是设计、主材、施工多方面的展示平台,装修公司“大店”应运而生。

对于一般消费者而言,设计、施工和主材,是装修中最重要的环节,因此,包含主材销售服务在内的装修大店越来越为流行。店面内主材商与家装公司合作,展示商品,这些有家装需求的消费者成为有效客流,消费者选择也更为方便,实现“一站式”购物。

作为经销商来讲,店面的建设与投入是非常重要的工作,几乎占据了运营成本中将近一半的成本。同一生产厂家生产出来的货物是一样的,如何占据市场份额,需要店面来完成,例如渠道选择、周边商业氛围是否好、店面装修如何突出特色、店内导购人员的培训等等,都会影响消费者体验和最终销售情况。其中,店面的营销投入最多,任何营销活动都要落实到店面中转化成销量,这也是商家和经销商需要合作的地方。

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