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家居市场内外交困 经销商抱团解危局?

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2015年6月,位于湖南省邵阳市隆回家私城发生经商跑路事件;2015年6月,好莱客邯郸两门店停业,经销商跑路;2015年6月,德尔地板盐城经销商卷着200多名客户定金跑路;2015年11月,金牌橱柜沈阳经销商资金链断裂,闭门跑路……家居经销商跑路事件年年有,但是2015年却显得尤其多。其实,随着家具行业竞争的加剧,在上游房地产商、家居电商以及定制家居的多重夹击之下,传统家居经销商早已“四面楚歌”。面对不断上升的运营成本,以及不断下滑的销量和利润,传统家具经销商究竟该如何突出重围?不久前广州举办的一场家居经销商论坛上,共享经济作为一种新的经济模式,被与会的经销商们寄予了厚望。

外围环境

竞争加剧,利润下滑

到底是哪些原因,造成了传统家居经销商今日之困?从宏观层面来看,2015年宏观经济迈入新常态,GDP增速6年来首次破7,市场消费疲软。数据统计显示,家居行业的利润已经从2011年的32.2%下滑至了2015年的14%。与此同时,位于家居行业上游的房地产业,存在去库存的压力,同时又要抑制房价过快上涨,使得房地产的调控政策变得飘忽不定,对于下游的家居行业而言,意味着供给侧存在着很多的不确定性。而作为唯一尚未被全盘互联网化的行业,4万亿潜在市场的诱惑,吸引了上游的房地产企业、科技企业等不速之客的跨界抢食,也令传统家居经销商们措手不及。

“去中间化”趋势凸显

对于传统家居经销商而言,还有一个值得警惕的现象是“去中间化”。在互联网浪潮的席卷之下,各行各业最终都将不可避免地开启“去中间化”。因为,互联网转型的关键词就是去中间化,缩短中间环节,通过增值服务来获得赢利。

从家居行业2015年的整体走向来看,“去中间化”的趋势已经开始凸显:以宜家为代表的F2C模式,无惧逆势,快速扩张;以靓家居为代表的020整体家居平台,部分软装配套产品和家电配套产品,采用的同样是一站式F2C模式,是从全国各地的工厂直接定制并直接送达客户手中,省掉了品牌商、代理商得中间环节,从而保证了其装修的低成本。与此同时,2015年靓家居还先后携手中盈一海里、云山诗意、瑞蓝地产、绿地集团等,推出个性化定制精装房,发力从源头抢占市场。对于一个精装房市场占比50%的城市而言,如果这种个性化定制精装房变得普及,那么对于相对下游的经销商而言,无疑将会雪上加霜。

定制家居与家居电商双重夹击

改变传统就家居经销商境遇的,除了竞争加剧、利润下滑,以及“去中间化”和跨界抢食,还有两个被忽视的竞争对手:定制和家居电商。在传统家居经销商举步维艰之时,2015年定制家居却包保持40%的左右的高增长!对于相对固定的家居消费市场而言,由于传统家居经销商,多以代理成品家具品牌为主,因此定制的崛起,意味着将进一步压缩他们的生存空间。

虽然不少传家居经销商曾经对家居电商嗤之以鼻,因为家居电商没有线下体验,也很难提供线下安装和售后,但是2015年的双11,家居电商创造的天文数字却让不少经销商有些傻眼。林氏木业,双11期间创早了5.1亿销售记录;索菲亚,创早了2.74亿的新高。要知道,广州一个中型家居卖场一年的销售额,一年的销售额一般都不会超过1个亿。对于传统家具经销商而言,家居电商的崛起带来的除了冲击,还有到底要不要拥抱互联网的焦虑。

内在因素

同质化竞争

传统的家居经销商,盈利模式类似:一般都是从厂家方找到产品,然后加价2-3倍出售。早期当家居市场蓬勃发展之时,不少家居经销商都赚得盆满钵满。然而,时过境迁,面对成本迅速上涨、利润逐渐降低、市场急剧萎缩的三重压力,传统家居经销商坐收渔利的时代已经一去不复返。

首先,严重的同质化经营,使得不少家居经销商在面对竞争对手时,大多采取低价策略,最终杀敌一千,自损八百,将整个家居市场带入了“不促不销”的恶性循环,无形中把经销商的利润空间给摊薄了。天天卖特价,有利润的卖不动,价格越卖越低,货量是起来了,但是利润越来越少。

运营成本上升

其次,随着商铺租金的水涨船高以及人工工资的快速上涨,经销商的运营成本越来越高,对于家居卖场而言,眼见场内经销商深陷困境,常常是爱莫能助,因为家居卖场本身大多是二房东,物业租金年年涨,不让场内经销商加租已经不易,谈何降租?

消费习惯发生变化

再次,从厂家的角度来说,虽然家居经销商目前依然是多数品牌最为倚重的终端渠道,然而消费人群和消费习惯的变化,却在倒逼家居厂商快速实施渠道扁平化。为了协调厂商与经销商之间的利益冲突,不少家居厂商采用多产品线策略,以拓展O2O、F2C等新兴渠道,这种表面上的“错峰出行”,其实并不能完全避免经销商的利益受到冲击。

营销观念落后

此外,虽然经销商单纯依赖独占性资源坐享其成,只做简单配送、粗糙服务的时代即将过去。但是不少家居经销商,尤其是小经销商,依然既没有团队建设的意识,也没有互联网时代的营销思维,除了指望卖场的促销活动来带动人气和销量,面对困境不知道如何去契合上下游的需求,找到自己的核心价值,只能随波逐流。

专家支招

传统家居经销商路在何方?

面对重重困境,经销商到底该何去何从?日前,将近100位经销商与家居行业的诸多营销精英齐聚“突出重围,广州家居经销商‘蝶变’群英会”论坛现场,共同探讨传统家居经销商的出路问题。“共享经济”作为此次论坛的一个热点词汇,不仅得到了经销商们的高度关注,而且在经过两个多小时的观点激荡之后,为传统经销商的转型提供了以下三大可行方向。

电商+店商,换一种方式拥抱互联网

“中国互联网络信息中心(CNNIC)报告显示,截至2015年6月,互联网普及率为48.8%,我国网民总数已达6.68亿人。上网设备:报告数据显示,截至2015年6月,中国手机网民规模达5.94亿,手机上网人群的占比已经高达88.9%。”好家网总经理范学友指出,由于消费人群和消费行为的转变,传统家居经销商必须主动拥抱互联网才能赢来转机。

究竟该如何拥抱互联网呢?电商+店商的区域020,被视为极具潜力的一种转型方向。由于传统的家居行业具有以下几个方面的特征:首先它是耐用品,无发烧友;其次,它是冷门行业,低关注度;再次,它是大件消费,讲究配套性,同时,又是非标准化产品,重体验。

因此,它离不开实体店面的成列展示以及配套服务。借助电商+店商的区域性020模式,相当于打造了一个线上+线下的立体营销平台,既有线下体验,同时又有线上引流窗口。生意可以24小时不打烊,经营时间不受限;众多经销商一起共享同一个平台,省却了自建平台的成本和单个经销商难以承受的线上营销成本,从而实现了价值最大化的365天全网营销,借助云营销、大数据和精准导流,可以最大限度节省成本,同时通过平台引流和同一平台经销商之间的相互引流,实现利益最大化。

嫁接地产商或者整体家居平台

“家居点评邬春永”在强调“共享经济”的同时,也为究竟如何玩转“共享经济”给出了相关思路。在邬春永看来,对于传统家居经销商而言,面对多头重压,最明智的策略应该是跟其他家居平台或者上下游企业寻求合作。诸如靓家居这样的020整体家居平台,以及一些小的定制厂商,甚至一些计划推出个性化精装房的房地产商,都是可以合作的潜在对象。借助合作,除了可以拓宽经销商的产品营销渠道,同时也可以增加经销商的引流渠道,因为在互联网时代,流量决定着未来。

升级版异业联盟,团队出击更有胜算

广州市和昌庭建筑工程有限公司总经理黄庆文现场分享了他的升级版异业联盟。按照黄庆文的规划,代理的红木家具和窗帘和昌庭,将与另外三家分别是做“挂画”、“空气净化器”以及“园林设计”的经销商品牌结成深度联盟,并以公司的形式进行运营。相比传统的家居联盟,它顺应了整体家居的发展大势,同时打破了联盟各成员结构松散、面和心不合的窘境,通过店面共享、销售引流以及利益捆绑等形式,在经销商老板之间和店面的员工之间,都建立了相应的共享机制,可以最大限度的发挥团队各成员的积极性。这种“化零为整”的升级版异业联盟,由于操作简单、机制灵活,也被视为传统家居经销商转型的另一个重要方向。

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