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“大店”模式成为品牌心头好?

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大店,已经成为行业中的热词汇。从几年前的品牌大店开始,家居品牌就不断在店面形式上做文章,表达自己的品牌特色和理念。品牌大店的出现,是品牌产品链延伸的结果,也是服务升级、品牌形象更为鲜明的标志。与此同时,卖场作为品牌聚集地,也开始容纳吸收“大店”的优势,给一些品牌更多的场地。大店已经成为大品牌的标配,也成为店面形式的风向标。

品牌开启“大店”之路

近日,欧派全屋定制Mall在天津正式开业。作为欧派旗下新的店面模式,涵盖建材、定制家具、软装、电器等品类产品的欧派“大店”已经在全国十余个城市亮相。近年来,此种“大店”模式已经成为行业大品牌的“标配”。曲美美克美家等开创独立店模式的品牌,也开始走向“大店”之路。

大店的优势在于拥有上千甚至数千平方米的面积,在较大面积的展示空间内,产品种类可以更丰富,营造氛围也不会受到空间大小的限制而产生较大的局限性,空间展示性更强,开放的时间上也更加的自由。不少大店由于是厂家直营,所以中间环节少,价格更加透明。而对消费者而言,大店由于在空间设计上能更好地展示整体家居的环境,在类似于实际生活空间的氛围下,带来的亲切感似乎更容易让人产生温馨舒适的感觉,从而和现实生活进行类比,产生购物的愿望。另一方面,大店的客户定位更精准,在精准营销的前提下,消费者也节省了更多的时间。

对一个品牌来说,无论产品种类多少,无论风格定位的区分,购物体验是最终需要在大店里呈现给消费者的关键一环,进行不断调整和转变也是大店生存的根本。2002年,第一家美克美家门店在天津开业,2016年1月,美克美家也升级了位于北京北四环的旗舰店,引入了虚拟家具换装、虚拟家居DIY和家具互动体验墙等科技互动设施,让科技和家居艺术结合,吸引消费者体验。

1997年,曲美家居就在北京霄云路开出了第一家独立店,率先开启了独立体验店模式,成为当时引领潮流的家具店。随后曲美家居位于北京的北三环店、大屯路店、北五环店等店面,开始进行了若干次升级改造,今年8月曲美霄云路的店面也转型为曲美家居全国首家你+生活馆。在大店的不断变化中,现在的曲美家居大店一方面满足了消费者对功能、风格、材料等产品的美学要求,另一方面为消费者提供创意,让生活方式具体化,把曲美对空间、对生活方式的理解展示出来,在消费者获得生活灵感的同时,再加上他们对家的理解,从而最终和消费者一起,实现适合他们的居住空间。

卖场里的“大店”

品牌独立于卖场之外,开出自己的大店,这并非新鲜事,然而在近年来,家居卖场也开始有意识地在内部扶持品牌大店面。在红星美凯龙东四环商场、红星美凯龙北五环商场、居然之家北四环店、居然靓屋灯饰城北五环店等大型卖场,都可以看到一家品牌店面跨越商场的一层、二层,并且店面门口独自对外开放。这样的店面不局限于家具或建材某个品类,瑞驰家居、harbor house、汉斯格雅等品牌纷纷尝试类似形式。

在商场开辟出单独的区域给予特定品牌,可以展示更多的产品系列,提供更多的服务。不同于其他列于卖场通道两边的店面,一进门就是家具或建材的陈列,这种卖场内的独立大店在面积运用上游刃有余。例如,打造成真正意义上的“样板间”,可以照顾到实际家庭中的陈设面积、动线,让消费者体验感更足;产品更为丰富,灯饰、布艺、花卉、壁画等素材,更能体现产品的定位和格调;服务也更全面,由于面积的充裕,很多卖场内的“大店”在店内开辟出办公区域或休闲区域,将设计师、定制服务人员请到店里,并设置宽敞的儿童游乐区、休闲区,可以喝咖啡、品茶,品牌可以在此邀请消费者开展小型的会员活动,店面功能更多样。

而卖场对这种“店中大店”表现出欢迎的态度。红星美凯龙副总裁、京沪西南大区总经理王伟表示:“卖场既让品牌扎堆在一起,也让品牌有大店的空间,这就给予品牌更立体化的空间、更多的功能、更多的自主权、更多的品牌展示机会。现在红星美凯龙北四环商场将品牌大店沿着商场周围一圈进行布置,同时将一楼和二楼、或者一楼和负一楼打通,并计划将来把一楼、二楼、三楼打通,满足品牌对旗舰店的需求。大店将对卖场增加美感,例如行人在商场外走过,漂亮的橱窗布置、优雅的咖啡厅陈设、每个品牌不尽相同的特色,一点不属于SKP、K11等高端百货商场。”

王伟透露,卖场内的“店中大店”并非只有“沿商场周围独立开门”一种形式,未来红星美凯龙还将在中庭、天台、屋顶等位置下工夫,将此作为品牌产品的展示地。“例如门窗等这类建材,展示效果很难做美,我们打算将品牌的产品做成阳光房,再配置上户外家具,把商场的空间做得像地中海海岸,非常有体验感。”

品牌大店与商场共存的另一方式便是家居消费集聚地的产生。例如前几年以居然之家北四环店为中心,在北四环惠新东桥以西至望和桥,以及鼎成路以北的区域,形成了高端家居的消费商圈;以红星美凯龙东四环商场为中心,其两侧、毗邻四环路以西的区域以及广渠路上,也开设出大店面。家居商圈的形成为这些店面提供互补合作的关系,也证明了商场的吸引力和对商圈带动的发展。家居商圈的形成为“圈子”内的店面带来知名度和精准的客流,商场也成为第一受益者。

■ 声音

鼓励品牌开大店增强影响力

●王伟,红星美凯龙副总裁、京沪西南大区总经理:

我挺愿意鼓励品牌去做体验馆,倡导行业当中有实力的品牌去开出旗舰店或者大店。因为一个品牌要对顾客有很强的影响力,对消费者产生多层次的诱惑和影响才行。只有做这种大店、体验店、旗舰店,它才能达到那个目的。商场是将品牌集合在一起,形成很强的辐射力,相比独立店,避免了客流稀少的问题;此外,独立大店可能还面临物业成本过高的问题。所以商场调整店面形式,改变商场内部的传统布局方式,满足商家做大店、旗舰店的需求。

希望消费者享受店内的空间

●赵瑞海,曲美家居董事长:

品牌为消费者创造生活,让设计在美学基础上更符合消费者的功能需求,同时,也要让消费者可以为自己创造生活。每个品牌都有自己的忠实顾客群,从国际上发展的趋势来看,大品牌都是利用独立专卖店面向自己的顾客。一个生活空间要有明确的价值景象,要和消费人群的心理需求对应。现在消费者来到店里,我希望他们告别紧紧张张地选家具、选材料、谈价格这些环节,而是能够轻松、自然、有品质地享受曲美家居给他们提供的这一片空间,寻找曲美给他们的生活方式的提示。

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