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仁豪家居尤国忠:一生的梦想是把家具做好

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他曾是一名家具雕刻工,而今被业内尊称为“亮光家具之父”。创业伊始,他也为产品短时间内无法得到市场认可而苦恼,如今他推出的“迪诺雅”家具品牌成为“中国木家具第一品牌”,“摩迪卡”家具品牌成为“新概念实木家具领跑者”。他的家具制造集团,拥有员工2000余人,占地面积达18万余平方米,产品远美洲、东南亚及港澳台等国家和地区。

在创业的道路上,他勤恳务实,不辍进取。他只给目前的状态打60分,他说还要继续努力,不仅企业要创收,还要为社会做些事情。采访中,他一直在谈家具,他说做好家具就是他的兴趣爱好,更是他一生的追求和梦想。

他是深圳市仁豪家具发展有限公司董事长、现任深圳家私协会执行会长尤国忠

【第一部分:创业故事】

摘要:毕业以后就投身家具制造行业,他勤恳认真技艺过硬,并决定把家具事业作为一生的事业。在一个家具公司一干就是13年,他日积月累、厚积薄发,把握机会创立了自己的公司。创业之初的资金短缺、生产技术设备落后、产品短时间内得不到消费者认可等难题,他携手团队一一攻克。

他成功推出“亮光”系列家具,制定了行业规范统一的板木家具衡量标准,他的“迪诺雅”品牌成为中国板木家具第一品牌。

公司取名“仁豪”,他希望公司是有爱、有理想和信念、讲求礼义诚信的集体,他说“仁豪”(Right Home)是“理想的家”。

【记者】尤总您好!您是哪年进入家具行业的?起因是什么?

【尤国忠】我1978年高中毕业,恰逢国家恢复高考,但是我们那个年代生长在农村考大学很难的。我考到学校第二名也上不了大学。因为我姐夫在做木工,从学校毕业以后我也开始学木工,跟木头打交道。最开始出来学雕刻,不像现在这么复杂,但是都是纯手工的,没有现在这样的机械雕刻设备和技术。可以说,我从学校出来,就一直在和家具打交道,我对这个行业的了解和热爱越来越多,也渐渐决定把家具事业作为一生的事业。

【记者】您来深圳发展是什么时候?

【尤国忠】我1986年来深圳。当时一些港资企业来大陆“三来一补”,我觉得是个很好的机会。我先在深圳嘉发高档家私有限公司,做过车工、油漆等工作,从普通员工、车间主任、生产厂长,一直做到总经理,在一个企业做了13年,积累了宝贵的经验。

【记者】从普通员工做到企业高实属不易。您为何又想到要创立深圳仁豪家具发展有限公司的?

【尤国忠】在企业的工作中,我对老板创业是一种很欣赏、很羡慕的感觉,看到人家老板这么厉害做了那么大的企业,想着哪天自己也能够有这样的作为。1999年年底一个偶然的机会,我就开办了自己的小工厂,把在家具行业十几年的积累都发挥出来,包括个人经验的积累、人脉资源的积累等。

【记者】您创业之初的困难有哪些?是如何克服的?

【尤国忠】首先是资金短缺,周转困难,当时向亲戚朋友凑了一点钱把厂开起来,几十个工人开始干起来;其次是生产技术设备落后。当时在做餐台椅,是1999年到2000年,设备落后导致生产效率不高;再是产品知名度不高,短时间内得不到消费者的认可。

当然,办法总是能想出来的。一是利用多种渠道筹集基金,保证资金周转;二是不断学习业内优秀制造工艺,加快新型专业化设备的引进;三是使产品质量更上一个台阶,树立品牌观念,扩大知名度。

【记者】仁豪家具英文为“Right Home”,您当时取这个名是出于何意?您认为什么样的家居才称得上是“right home”?在创业中您希望赋予“仁豪”这两个字什么样的意义?

【尤国忠】当时我在考虑,用个大气点的名字就可以,“仁聚天下,和生万象”我觉得是很好的寓意,有天时地利人和之意,再由“仁和”谐音而来“仁豪”,这样更大气一点,所以想了这个名字。其实也借这个公司名,希望我们企业能胸怀宽广,讲究礼义诚信,坦诚又坚定地面对未来。

结合当时的想法和现在的理解,也许这样更有意义更有价值。“R”和“H”分别是“仁豪”汉语拼音的首字母,“right”在英文中有“对的、理想的”解释,因此可以理解为“理想的家”。我希望仁豪是相互鼓励、相互扶持的企业,是有爱、有理想、有信念、有追求的家具企业。

【第二部分:创业发展】

摘要:无论是暖春还是寒冬,他总会有所作为。过硬的制造工艺、诚信的经营理念、创新的产品研发等,是仁豪家具异军突起,发展迅猛。

当时市场上板式家具饱和、环境保护方面对发展实木家具的限制,他充分考虑两种材质优点的结合,研发推出的亮光板木家具“迪诺雅”品牌在业内引起持续不断的热捧,由此制定了行业规范统一的板木家具衡量标准。

基于公司发展战略的要求,完善产品多元化,弥补实木家具产品方面空缺,以及公司对高端品牌战略形象的升级需求,他推出的实木家具高端品牌“摩迪卡”品牌也迅速博得消费者厚爱。

【记者】企业起初是做餐台椅,那“迪诺雅”这个品牌是如何诞生的呢?

【尤国忠】当时我的想法是,光做餐台椅不对啊,打不了品牌,然后就开始策划做整体家居,开始积累出迪诺雅这个品牌。其实那时要做品牌有项目做,有的企业做得很好,有的企业不光是做好,还为社会、为消费者做了点事情,这也是我的一种梦想,所以开始做整体家居。

迪诺雅这个品牌是2002年诞生的,而我们真正开发产品、策划产品从2001年就开始了,到2002年开始大力推广,起了“迪诺雅”这个名字。当时公司的名字是“仁豪”,产品品牌名是“迪诺雅”。在公司打算做品牌的时候,我们先跑到市场做调查,带了设计师全国各个地方到处跑,一边想着要起一个什么样的名字,应该是个什么样的产品,产品很重要。

通过市场调查,我们决定做亮光板式,迪诺雅从红色配白色的亮光板式做起,通过深圳的一个展览会一炮打响,当时全国的经销商都影响了,尤其在一类城市、好的地级城市,像厦门、宁波、青岛、大连等地,几个大的厂家都在推这个。亮光板式产品2002年推出来,从2003年开始就占有相当大的市场份额。接下来陆续几年,迪诺雅在一线城市做到很大程度的情况下,现在做三四类城市,三四类市场现在对亮光板式还是一个很大的市场。

当时深圳家具协会克鹏秘书长提出了我们是亮光板式的创造者,当时一般是哑光家具,有亮光的那亮度也没这么大,后来行业内又衍生出色彩家具,这都是一些延伸。我们做产品的差异化,就这样慢慢开始树立起自己的品牌,得到经销商的认可、市场流的认可,就这样成长起来了。

从这些方面来说,我不敢说对行业有多大贡献,最起码对企业有发展的帮助。迪诺雅从那个时候就比较稳步地发展和成长。我们没有很快很高速地几倍几倍地增长,但那几年增长得比较快,从几千万到一个多亿,每年稳步增长起来。企业的成长离不开自身产品,也和当时当地环境、人文思想等分不开。

【记者】迪诺雅品牌的诞生迅速得到市场认可,而您做事也是非常专注的,那为何想到要创立“摩迪卡”这个品牌呢?

【尤国忠】当时创立新品牌我也是思考了一段时间。迪诺雅品牌是一个大中品牌,是一种受众面比较宽广的产品,公司发展到一定阶段,也必须要在高端市场占领一席之地,需要做一个高端产品来满足市场需求。从这方面构思,公司必须要打造一个大众的消费品牌,又要打造一个高端的消费者品牌。起先我在考虑,是将高端产品容纳入迪诺雅这个品牌里,还是重新创立一个品牌。因为我们对这块的工作也是十分重视,所以最终决定两个品牌分开来做。

“摩迪卡”定位是欧美现代实木的高端品牌,以欧美设计的理念来做实木高端品牌,与中国传统实木相结合,把西方的居家生活方式融入进来。现在看来,创立“摩迪卡”品牌的思路是十分正确的,公司因此获得了更宽受众面的大市场,随着中国经济的发展,消费者日新月异的需求也要去满足,这对公司的成长和发展都是十分关键的。

【记者】据我了解,今年9月家具展仁豪也会主推“摩迪卡”产品,关于展会方面的准备工作有哪些呢?摩迪卡近几年的规划是什么?

【尤国忠】“摩迪卡”经过几年的推广,通过展会来做进一步地推进是很好的。我们摩迪卡通过这几年的推广,首先是把产品的品位集体提升。家具制造在很多地方还有很大的空间,比如说设计成本、工艺成本、品质成本,消费者需求什么风格,还有很多风格的产品不光要提升他整个产品的内涵,还要提升包括里面的软装的配套,怎么样进行优化、包装这方面,这些都值得研究。

所以今年,摩迪卡着重在提升产品附加值上做了很多工作。我们每一个系列都好多款,我们会针对有一些不大适合、不大满足消费者的需求进行提升,这个动作今年比较大,所以说我们会从产品上面在今年展会上全新展现出来。

实木家具目前也是挺多的,有南派也有北派,华东一带像温州、上海、苏州等,南方的以广东为主,北方有北京等,还有四川占领的是二三线市场,他们都做得很好。中国这几年高速发展,带来的改变不光是物质层面的还有精神层面的,消费者都往高层面去享受,加之家具行业门槛比较低,所以大家都往这方面的市场去竞争。

【第三部分:后创业时代】

摘要:传统家具行业渠道顽疾日益凸显,他一直在积极找寻渠道创新和重生之路。

仁豪家具独立店、大店模式的工作进展得如火如荼,在一、二线城市大卖场内设立400-600㎡的组合大店,针对三、四线城市,加快发展迪诺雅独立大店模式的步伐,并加快全国自营店模式的运营推广。

今年3月奠基的仁豪集团惠州工业园,将发展为含办公楼、生产车间、职工宿舍及休闲广场等配套设施的现代化工业园,他在进一步提高公司产能、实现生产流程全自动化、全面提升品牌价值的道路上不辍前行。

【记者】仁豪家具独立店大店模式的工作进展如何?有何收效?

【尤国忠】我们从去年开始就做了总结,从销售目标这方面来看,也基于我们产品的组合,所以说我们整个仁豪公司的定调就是往组合店或者独立店这方面的一种模式去发展,在一二级城市的组合大店的模式已经行动起来了,相对会比较快一点;三四线城市做独立店模式的进度会慢一些。

从我们的产品来说,摩迪卡有三个系列,迪诺雅有两大板块,一个是经典板木,一个是风尚板木,一个板块都有两三个系列。如果我们在一二级城市推广三四百、五六百平方的店面,我们以前就推广过,力度不是很大,今年就加大这个力度。我们从销售来看组合店、大店的销售,组合店有选择的余地,有两三个系列一个品牌一起展示。今年我们有了一定的成效,摩迪卡也有四百到六百平方甚至更大的店,八百到一千平方的店也有,只是少一点,这样经销商的存活率更高了,存能力比较强了;而且公司还帮助他们在终端培训、终端策划方面多下功夫,这样大家就敢于投入了,大家对我们品牌的认知认可就不一样了。

上半年总结来说,虽然说今年的大环境都不好,我们增长不是很高但是我们同期还是增长的,所以说我们的做法还是正确的。今年我们把维护体系跟开拓体系分开,我们总结上半年超额完成任务的部分基本上都在维护体系,为什么呢?受众维护体系有做一些工作,就是怎么样帮助经销商做活动、策划,怎么样培训终端,这个还是有效果的,从今年公司的策略还是不错的。我们看到这两年终端的这种竞争还是比较激烈的,你要拿出一点实际的行动来做一些事情。

【记者】今年3月奠基的仁豪集团惠州工业园将会建成一个怎样的园区?对仁豪家具的长远规划有何意义?

【尤国忠】惠州工业园奠基后,我们在加紧做规划,我们不光是对厂区一些地块的规划,比如哪里是生产区哪里是生活区。我们还从生产线里面引进了整个世界家具行业规划更先进的一些思想,我们朝着工业化、机械化、国际化各方面的管理水平提升。特别是从设备上面,我们用世界一流的现代先进设备,主要在迪诺雅板木家具的这种先进性生产流水线,这是我们将来整个公司的一个规划,也是一个比较大的动作。在广东区域这样的规划,应该还是有一定影响力的。

【记者】近两年仁豪还有哪些工作规划呢?

【尤国忠】工作第一大块是产品的整合。比如说迪诺雅还是强调在板木家具的领域里面,迪诺雅为什么做板木家具呢?在2004年我们就说过,因为对市场的判断以及自身的危机感意识,加之消费者需求的转变,比如以前是板式家具,更高的要求出现后就到了板木家具,这样受众面会更宽,又有品味,又有实木的感觉。我们在2005年开始就对自己产品进行了定位,我们当时只有板木家具、实木家具,就没有板跟实木相结合的一种家具,这就是板木家具,经过我们几年的推广,也得到了消费者的认可,现在很多大的厂家基本上都在做。

从公司的未来发展来考虑,我们要打造迪诺雅越来越高的工业化水平,我们会从工业成本、材料成本、设计成本等很多方面去改进提升,只有打造工业化生产才会在这方面有所发展,工业园主要会从这方面去想。摩迪卡的产品我们也会继续提升、提炼。因为家具行业风格的跨度比较大,有欧式家具、美式家具、中式家具、现代实木家具、现代板式家具等,所以我们必须要选择什么能做什么不能做,我们要做什么,要做得专注专心,要研究到极致。

第二块是营销渠道方面的工作。我们现在布局在全国的一二类城市,因为广东的企业基本上所做的市场渠道都是一级城市、二级城市;而下一步工作我们会下沉到三四线市场,三四线市场并不是大家想象的那样会档次低了,而是产品与市场的适合度,所以我们也会专门这对三四线市场来规划我们的产品和门店。另外三四线城市的市场还受人口基数、消费能力、市场饱和度等方面的限制,但如果发展得好,对于企业来说还是有很多机会的。

【第四部分:创业感悟】

摘要:如今,仁豪家具集团早已发展为业内大型专业化家具制造企业,他说:“还不够!”他希望努力打造世界著名家具品牌,创造一流的现代化家具制造航母。

荣任深圳家具行业协会执行会长,他希望制定更规范的行业守则、倡导企业产、研、销的进一步改良,将行业内家具品牌推向更广阔的平台

从白手起家到引领行业,他始终坚持一个梦想,恪守基本的职业道德,始终把满足消费者需求作为企业发展的核心导向,此外,他还想为社会做些贡献。

【记者】创事业、做企业肯定会碰到很多困难,您在企业管理方面有些什么心得呢?

【尤国忠】创事业首先要打造一个团队,一个有向往、有集体协作精神的团队,靠一个人做不了多大的事。企业管理需要科学方法、领导艺术,还有很多方面的因素。我一直给自己定的目标是一生只做一件事情,就是把家具做好。我们企业是在很专心专注地做家具,没有受其他行业的诱惑。包括我们的惠州工业园的投产及建设,也是为了把做家具这件事情做到极致。我们向往的是把一件事情做好,要做好是不容易的,我们整个的领导团队都高度集中,达成发展的共识,这样做企业就不会太难。

【记者】如今仁豪家具集团早已发展成为业内大型专业化家具制造企业,您的终极目标是什么?

【尤国忠】我希望能打造一个消费者认可的品牌,把“迪诺雅”家具打造成为行业内板木家具独特的第一品牌,把“摩迪卡”家具打造成为现代欧美高端实木家具的领跑者;希望公司能迈向集团化管理、品牌化经营、规模化生产的发展道路;希望我们员工能有一种社会责任感,做好消费者所需要的产品;希望通过我们整个公司的努力打造世界著名家具品牌,创造一流的现代化家具制造航母。

【记者】作为深圳家具行业协会执行会长,在您四年的任期里,您希望做些什么来为行业服务呢?

【尤国忠】一是制定更加规范、标准的行业守则,为服务提供便利。主要是和我们的会员加强沟通,加强对行业发展方向的一种引导。我们深圳家具有创新精神,以前有一个说法是:“世界家具看米兰,中国家具看深圳。”从国内家具最近二十多年来的发展可以看出,深圳家具是一个创新设计引领潮流的方向,作为“设计之都”,我希望我们能继续引领整个深圳家具行业协会发展的方向。

二是倡导家具企业在研发、生产、供应、销售等方面进一步改良。深圳以后的整个旧城改造,以及传统制造业往外面发展,将来可能会涉及到产业的转型转移,比如很多往惠州、惠阳这边转移,所以我们的工作也应该有相应的转变。

三是将行业内家具品牌推向更加广阔的平台。内地家具的设计很多都在深圳,从这一点看得出来深圳对家具潮流时尚的引领和推动起到了很重要的作用,我想在深圳家协里,还是要跟大家宣导这个精神,我们还是以设计为引领。我们看深圳目前的一些工厂,虽然他们很多没有像我们这种大规模化地去发展,但是有一点好处,他们在创新设计产品的领域上面,做得很大很强,因此也要进一步给我们的行业品牌更广阔的的平台。

【第五部分:创业Q&A】

摘要:他创业的时候早已积累了丰厚的社会和行业经验,获得行业认可后,他还不辍学习,学习了MBA等课程。他给自己目前的状态打60分,他说自己还有许多值得继续改进的地方。

他敬佩对家具行业有执着追求的人,而他自己也正是这样的人。即使在“快问快答”里,他也总离不开“家具”这个话题,他没有太多的兴趣爱好,他一生的梦想就是把家具做好。

【记者】您人生第一份职业是什么?

【尤国忠】木匠、雕刻工。

【记者】您哪年出来自主创业?

【尤国忠】1999年,36岁的时候。

【记者】您是如何掘得人生第一桶金的?用来做什么?

【尤国忠】凭借制造家具手艺,赚的钱主要是养家。1979年做家具学徒工,到1981年自己能独立出去做事,每月能赚到两三百块钱,那时候老师工资大概是45块。

【记者】创业中您最看重的收获是什么?

【尤国忠】对于自身理想与信念的执着坚持。

【记者】目前企业经营管理上您最关注的是什么?

【尤国忠】团队协作效力的最大化发挥。

【记者】放眼整个家居商场,有没有敬佩的人?

【尤国忠】有很多人,但都是对家具行业有执着追求的人。

【记者】工作之外的兴趣爱好有哪些?

【尤国忠】看书、乐器。我主要的兴趣爱好是喜欢跟家具人打交道,多交流多学习,还会去学一些专业课程。我在北京大学光华管理学院学习过,在厦门大学读了EMBA,通过学习来提升自己的能力。

【记者】近年来您的梦想是什么?

【尤国忠】一生的梦想,只把家具做好。希望能够把自己培育的迪诺雅、摩迪卡这两个品牌成为消费者品牌,为消费者、为社会做一些事情。

【记者】您给自己目前的状态打多少分?

【尤国忠】最多是及格分数60分,因为要做的事情还很多。(文/新浪家居)


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