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涂料行业把握市场突变点

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涂料行业把握市场突变点

中国涂料行业虽然是中国建材产业的重要产业之一,但只属于中国经济的补充产业链。不过涂料行业也涌现了嘉宝莉、美涂士、三棵树、沙漠绿洲、巴德士、经典漆等民族名牌涂料品牌,这些品牌和涂料行业一样遭遇到了宏大的考验。但他们没有坐等市场,而是纷纷开始主动求变,以适应中国涂料市场的新趋势,积极寻找市场营销和实现品牌突破的新方法,并握好市场中的“突变点”,透过现象挖掘出市场本质,让自己立于不败之地。

  今年,中国涂料行业受到了前所未有的关注。因为福建品牌三棵树油漆成为中央电视台2010黄金资源广告招标会——中国建材第一标,让涂料行业成为中国的大众媒体的新宠。

  记得美国商业思想家凯文•凯利曾经说过,关注度流向哪里,钱就流向哪里。但涂料行业有了关注度,那市场“钱”景是否就一片光明呢?而涂料品牌如何透过这个现象抓住涂料市场的突变点呢?就成为涂料行业、涂料人应该思考的问题,我现在简单说说我个人看法。

  一:如何看待“中国建材第一标”

  中国民族涂料品牌三棵树近几年市场拓展和品牌操作风生水起,不仅在市场上表现强劲,而且以八千多万的广告投放量,成为“中国建材第一标”,也让涂料行业成为今年被关注的行业之一。我们应该首先感谢三棵树,是它让涂料行业进入大众媒体的眼帘,相信有了媒体和大众的关注,肯定能带来一定的“钱”景。

  但是“中国建材第一标”能否给涂料行业带来革命性的改变呢?我个人觉得未必。中国建材第一标只是解决表面问题的一种方法,调侃的说,就是对涂料行业只能“治标不治本”!我们需要透过“中国建材第一标”这种现象,找出涂料市场的突变点。

  美国未来学家穆尔就说过:“能够使决策者感兴趣的信息通常是事物发展轨迹上的‘突变点’,即方向和速率变化的起点,抓住市场轨迹中的‘突变点’,方能适时顺势地先导市场。”从这几句话中我们可以领悟到,要真正的去引导市场,就一定要找出市场中的突变点,这是我们在做市场的时候关键,找到突变点,就到顺势去先导市场。

  那我们就循着三棵树“中国建材第一标”这个现象,努力找出涂料市场的突变点:

  1、说明涂料市场竞争加剧。从前几年的低关注度,转向高关注度,高关注度也就意味着市场竞争激烈程度上升,营运成本开始增加。那中小型的涂料企业将面临更大的市场危机。他们是继续加入竞争还是进行产业转型就值得思索。从这点就可以启发我们企业必须从单个产品突破转化成企业系统的突破,这除了需要整个市场的规范之外,更需要企业系统的建立,运用系统来减少市场面临的危机,运用系统来缩减企业成本。

  2、意味着涂料品牌塑造和推广升级。涂料品牌品牌的推广已经从单一的终端人员推广、油漆工推介,各类型荣誉申报升级到广告大战。根据某权威调研公司数据表明,涂料广告投放品牌2008年不到十个品牌,到2010年激增到近百个品牌,在未来几年还有可能达到井喷。从这组数据我们可以看出,今年三棵树的“中国建材第一标”是涂料品牌竞争的必然,也宣告涂料品牌宣传推广的升级时代的来临。

  3、民族涂料品牌和国外品牌PK的加剧。在立邦、多乐士等国外品牌在中国市场风光无限的时候;在华润远嫁异国的时候;在嘉宝莉、沙漠绿洲、美涂士等独撑民族品牌脊梁的时候;真的需要更多的民族品牌和嘉宝莉、沙漠绿洲一起挑起中国民族涂料发展的大梁。三棵树的勇气,让我们相信民族涂料品牌一定能正面与立邦、多乐士较劲,并取得成功。

  以上几方面我认为是中国涂料市场发展的方向和速率变化的起点,是市场轨迹中的‘突变点’,可以对我们涂料企业和涂料品牌的塑造起到一定的借鉴作用。那我们该如何把握好这个市场的突变点呢?

  二、如何把握利用好市场突变点

  我们找到了市场的突变点,那就应努力掌握到市场的主动权,我觉得想要在瞬息万变的市场中把握好“突变点”,还要从做好以下几个方面的研究和学习:

  第一, 运用第一原则。大家都知道运用第一原则,但是如何运用好第一原则是个系统的工程。立邦第一个提出乳胶漆,华润第一个提出木器漆,三棵树成为“中国建材第一标”。这些都让他们在市场的突变中掌握到主动权,从而也赢得了市场的主动。

  第一原则有先入为主的好处,能让消费者、渠道记住,也能让自己的品牌和竞争品牌成为区隔。例如最近几年市场的一匹黑马,中国涂料十大品牌之一的沙漠绿洲漆今年就在行业内第一个提出“草本漆”的品牌定位,一时间草本漆成为中国健康油漆的新形象,从而让“草本漆”成为沙漠绿洲市场拓展和宣传的新名片。

  第二,要研究涂料市场变化规律,把握好涂料市场变化的本质。市场变化和任何事物变化一样,遵循着从量变到质变的原则。这是一个动态变化发展的过程,呈现出一种不等速变化,非直线的动态轨迹。其中就有很多的“突变点”———每当市场的量,变化积累到一定的程度,就会发生速率、方向的变化。例如今年新国标的实施,国际原材料的涨价,就是市场中的几个“突变点”,这两个点让许多小涂料企业和小品牌无法一下适应,从而失去了市场的主动,肯定会引发退市效应。

  例如曾经造就涂料行业神话的神州油漆就是在市场以往很多的“突变点”中失去了主动权,如今在市场中很难见其踪影。所以说,中小企业,就象茫茫大海中的一叶帆船,直面挑战与风险,如有不慎,随时会倾覆。因此,我们在面临市场“突变点”时,需保持清楚的头脑,不被复杂的市场所迷惑,从而抓住市场,先导市场,在瞬息万变的市场中把握制胜的主动权。

  第三,我们要学会突破自己,打破已有的思维框架,观念与市场变化必须“同步”。 俗话说“思路决定出路”,假如思维落后于“变化”,那么,必然成为市场竞争的失败者,被市场无情地淘汰。只有突破陈旧的思维框架和束缚,用全新的目光和思维能力,来判断市场,才能敏锐地观察到市场变化轨道中的“突变点”,从而卓有成效地先导市场。汇龙油漆当年在市场中提出专业木门油漆的概念,就是从市场突变点中找到细分市场,从消费市场中发现“突变点”,毅然进行产品细分的开发和营销。

  以上这几点是相辅相成、互促共进,如果他们无法有机结合,企业是难以在当今市场环境下获得长远发展。即便因巧合的关系,那也只是一个短暂的春天,从长远来看,企业如不能在不断更新观念的过程中,捕捉市场变化轨迹上的“突变点”,是难以建立起百年企业。


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