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皇朝家俬北方工厂停产 难逃被淘汰厄运

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香港皇朝傢俬集团有限公司在天津市武清区拥有唯一的北方家具加工厂,主要的业务是生产沙发床垫实木法式家具等等。该工厂落成的初期,主要用意是为皇朝傢俬拓展北方市场而建。然而占地400亩的巨大家具生产园却只开工一年便停产了,距今已经停产一年。

天津工厂荒芜一人

香港皇朝傢俬集团有限公司(以下简称“皇朝傢俬”)位于天津武清区占地400亩的家具加工厂目前基本空无一人。

原本,这是皇朝傢俬在北方唯一一个家具加工厂,主要生产沙发、床垫、实木、法式家具等。计划中,该工厂主要为皇朝傢俬拓展北方市场而建。此前,皇朝傢俬的工厂主要分布在广东省的东莞等城市。

可是,武清区云景道1号,皇朝傢俬现实中的整体景象却十分荒凉。宽敞的金属大锈迹斑斑,门口荒草长势凶猛,一部分严严实实地盖住了大门口已褪成暗色 的金属色字体。路边新修的绿化带直接贯穿整个云景道,一点没有要给这个全国知名家具企业留下进出通路的意思。门内,排列整齐的车间紧锁,大片空地被荒草覆 盖,已经微凉的秋风扫过,荒草没有规则地摇摆,显示这里已很久没有人来过。

“这个工厂只开工了一年,现在停产有一年多了吧。”唯一留守工厂的门卫告诉新金融观察记者。

5年前,皇朝傢俬与天津农垦东方实业有限公司(以下简称“天津农垦”)、香港思尼采实业有限公司(以下简称“思尼采”)一起,先后共投资1.5亿元建造了这个工厂。

彼时,来自广州、在香港上市的皇朝傢俬在全国被称为影响力最大的板式家具制造和售企业,直营店和加盟店遍布全国各地。尤其是在华北、东北地区的一些城市,其市场呈现扩张态势。

“建造这个工厂就是为了加快皇朝傢俬在北方市场的扩张速度。”皇朝傢俬一留守天津的员工告诉新金融观察记者。皇朝傢俬还曾表示,建造该工厂还是为了扩大产能,减轻北方地区的物流成本等。

工商资料显示,该工厂在2011年3月2日完成注册,皇朝傢俬、思尼采、天津农垦从2011年2月1日至2012年9月24日,陆续对其注资。最终结 果是,皇朝傢俬注资6000万元,占比40%;思尼采完成注资2250万,占15%;天津农垦注资6750万元,占45%。

2013年,工厂建成开业。然而,拐点也在此时到来。皇朝傢俬2012年年报显示,其在当时的利润就已有下滑之势。2013年,市场表现更加疲软。其一度抱有高期望值的北方市场更是呈没落之势,在一年之内,萎缩过半。

北京市场基本都撤退完了,天津市场也在撤退,北方的一二线城市整体都表现很不好。”一皇朝傢俬员工在2013年曾向新金融观察记者表示。当时,北京市场中皇朝傢俬家具店基本都为直营店,其他城市加盟店多一些。

两年之后的今天,新金融观察记者通过多个渠道了解到,皇朝傢俬在北京和天津市区已经没有一家直营店和加盟店。

随着从北方市场撤退,皇朝傢俬为拓展北方市场而建的天津工厂便难逃停产命运。从全线开工,到部分生产线开工,最终完全停产。

一位留守天津的皇朝傢俬员工向新金融观察记者透露,停产具体时间为去年7月,原因是北方市场订单越来越少。

如今,在停产的工厂里,部分仓库中还存放着当时生产的一些沙发等家具,不过很久都没有车来把它们拉出去。

9月7日,皇朝傢俬突然公布,其间接全资附属公司收到一份不具法律约束力之要约函,买方要约收购天津皇朝傢俬合计共55%之股权,总计约为1.54亿元人民币。

上述皇朝傢俬员工向新金融观察记者表示,如今,关于股权转让还在洽谈阶段。皇朝傢俬方面负责人已经很久没在天津工厂露面,卖出股权是肯定的。

新金融观察记者就此问题向皇朝傢俬相关负责部门核实,截至发稿没有得到回复。

假如天津工厂55%股权成功转出,则意味着皇朝傢俬在北方市场彻底溃败。

难逃被市场淘汰的命运

武清区北方茶叶批发城附近,皇朝傢俬在京津两市唯一的直营店两年多前在此地开业。

该店面占地面积8000余平方米,按照档次高低分为4个馆,分别为法式、实木、板式等,每个馆面积2000平方米。

相关销售人员告诉新金融观察记者,因为京津两市的其他店面都撤出了,所以很多顾客想买皇朝傢俬的家具都不得不驱车百里到这里挑选。

在店内,新金融观察记者注意到,偌大的展馆只有靠近门口的地方才会开灯,其余除非有顾客进去,才会开灯。其工作人员记录,当天进入4个展馆的顾客总共不足10人。

“皇朝傢俬在北方个别城市还可以,影响力还在,其他的基本都不行了。”皇朝傢俬前员工Alvin向新金融观察记者表示。

新金融观察记者了解到,他所说的个别城市,是指河北保定、廊坊等三线城市。而皇朝傢俬在除京津之外北方其他较大城市的店面也已经很少。

对于皇朝傢俬如今的局势,Alvin表示,走下坡路是肯定的。

“现在的大趋势就是板式家具越来越不行了,皇朝傢俬还算好的,因为它体量比较大,消耗得比较慢,像同一时期的其他板式家具品牌,现在很多在市场中根本都找不到了。”他说。

同样为皇朝傢俬前员工的王炎告诉新金融观察记者一个他经历过的案例,或许能够更直观地看到皇朝傢俬以及整个板式家具企业衰落的过程和部分原因。

从两三年前开始,板式家具已经在各大家居卖场不受欢迎,在华东市场一个知名家具卖场进行品牌调整时,板式家具品牌陆续遭到淘汰,到2014年上半年,所有的板式家具品牌全部被淘汰出局。

王炎曾表示,板式家具因为众所周知的原因利润空间已经被压缩到了最低。在品牌被淘汰的同时,板式家具经销商们为了避免被淘汰的命运也开始纷纷转型,跟实木、欧美家具品牌合作。

皇朝傢俬大多数经销商也在这一时期做了转型。2012年,跟皇朝傢俬合作多年、订单量较大的经销商跟皇朝傢俬终止了合作关系。在他前后,不少经销商都做出了同样的决定。他们有的直接放弃皇朝傢俬,选择其他实木家具品牌。有的只销售皇朝傢俬实木、欧美风格家具

这一时期的皇朝傢俬陷入业绩困境,但是在面对经销商大量动摇、甚至退出的不利局面下,其自身也出现了问题。

3年前,皇朝傢俬在东北市场的发展算是稳定中有所增长。其中位于辽宁朝阳市的皇朝傢俬加盟店以专业的销售获得不错的业绩。

但是很快,当地一家房地产企业想要垄断朝阳市代理权,便以更大的经营面积、更多的订单量为筹码吸引到了皇朝傢俬。最终皇朝傢俬将当地代理权给了该地产 企业,原来的经销商被淘汰。但是,很快,房地产企业的经营便出现了问题,因为对当地市场的了解不够深入,他们所进的红木等高端家具卖不出去,整体销售也十 分惨淡,没过多久,不少皇朝傢俬的家具便搬出了他们的卖场。

当然,皇朝傢俬在该地区的市场地位也一去不复返。

谋求新出路依然难救市

如今,在皇朝傢俬位于武清的直营店中,装修最为精致的欧美风格家具馆和风格沉稳的实木馆是皇朝傢俬当年为了应对板式家具颓势而另辟的道路。

其中欧美风格的家具被命名为丽瑰媛和乔驰。这两个品牌的家具主要来自广东工厂博凯迈。博凯迈是2011年皇朝傢俬为了转型而收购的一家工厂。

在2011年之前,设计精美的欧美风格家具和实木家具在一二线城市正在渐渐成为主流。

然而,在收购完成之后,皇朝傢俬在一二线城市的地位却一再下滑,市场不断萎缩,直至失去在一二线城市的地位。

如今,皇朝傢俬的丽瑰媛和乔驰在京津地区只有武清那家直营店展馆中才能看到,但是在武清,真正能够消费这些价格昂贵家具的人却很少。

新金融观察记者近期在这个庞大的展馆内看到,丽瑰媛所有的展馆灯都没有打开,近一段时间内,只有北京一个消费者前来购买过。

Alvin向新金融观察记者感叹道,皇朝傢俬还是缺乏具有领导力的产品。

在20年前,皇朝傢俬是中国板式家具最具代表性的企业。它从广州起家,迅速火遍大江南北。皇朝傢俬十分善于营销、投放广告。从十几年前开始,就先后花巨资请关之琳、刘嘉玲、林志玲等大牌明星做代言,这也是其在市场中迅速形成品牌影响力的主要原因。

但是,从目前的市场情况来看,板式家具款式老旧、不具观赏性、不耐用,已经不是广大消费者的首选。

“皇朝傢俬是企业太大,‘船大难掉头’。”Alvin说,当大部分板式家具企业看到行业颓势快速转型时,皇朝傢俬却没有及时作出选择。“也不能说完全没有努力,只能说,努力了,但是晚了,没有赶到正点上。”Alvin表示。

2011年,皇朝傢俬收购做高端家具的博凯迈时,很多企业已经作出了选择。而且,不少同类企业在推出高端产品时,都会进行猛烈的营销,以求自己的产品能成为同类中的代表、引领者。

这本来是皇朝傢俬的强项,就像当年推自己的板式新产品一样。

“但是近几年皇朝傢俬的研发、营销没有那么猛了,至今,皇朝傢俬没有新的、具有引领性的东西。”Alvin对新金融观察记者说。

他认为,现任的皇朝傢俬领导团队比较注重资本市场运作,对市场缺乏精确的把握。

如今,皇朝傢俬的实木家具依然没有名气,“因为他们不擅长做实木。”王炎说。

欧美风格家具稍有代表性,但是无法挽回皇朝傢俬在一二线市场的地位。

伴随一线市场不断加剧的颓势,皇朝傢俬在二级市场也出现了挫败。

此前,皇朝傢俬曾运作一个生产床垫的品牌家梦控股在香港上市。这曾是新一届皇朝傢俬领导团队资本运作上的一个成功案例。但是随后皇朝傢俬从家梦控股中撤出。

2014年的6月底,皇朝傢俬便向外宣布,该公司以5426.4万港元的价格分别向7名独立的第三方出售旗下香港创业板上市公司家梦控股26.6%的股权。并且交易完成后,皇朝家私将不再拥有家梦控股的任何股份。皇朝傢俬前员工向记者透露,皇朝傢俬除此之外还在谋求其他途径,例如代理国外品牌等,但是目前进展并不大。(文/新金融观察)



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