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洗衣机销量微增长 成为白电唯一亮点

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 2015白色家电又迎来了一场市场寒冬,冰箱空调市场的负增长导致很多家电企业遭遇了售上的打击。相对冰箱与空调而言,洗衣机市场的境遇就好了很多,洗衣机的微增长让该行业看到了一丝曙光。目前宏观经济步入换挡期,家电行业整体进入增速缓慢期,洗衣机虽然表现略好,但是仍面临需求放缓,产业结构升级的挑战。

洗衣机在冰冷的白电中“脱颖而出” 

今年上半年,几家洗衣机行业的上市公司半年报传出的喜讯多少让冰冷的白电行业有了一丝温度。青岛海尔半年报中披露,公司洗衣机业务营收为68.57亿,同比增长5.7%。受益于海尔免清洗洗衣机及大容量变频双动力洗衣机等高度差异化产品,在3000元以上波轮洗衣机市场,海尔份额达到46%;卡萨帝云裳系列新品及8、9kg大容量滚筒洗衣机产品的上市推动公司在 5000元以上滚筒洗衣机份额同比上升5个百分点达到23%。 

小天鹅半年报显示,公司实现营业收入61.02亿元,同比增长22.67%,归属于母公司股东的净利润4.31亿元,同比增长36.14%。惠而浦(中国)半年报显示,公司实现营业收入27.77亿元,同比增长7.65%;净利润2.03亿元,同比增长3.25%,具体业务品类中,洗衣机的增长好于冰箱。TCL半年报中也披露,TCL洗衣机突破150万台,同比增长了9.8%,增幅位居行业第三。上述公司都有披露,洗衣机业务的增长得益于中高端产品占比提升。 

来自行业机构的数据印证了洗衣机市场今年维持了略好的增长。9月22日,由中国家电网主办的主题为“智.美双全洁.净所能”2015中国洗衣机行业高峰论坛上,国家信息中心信息资源部发布的2015年1-7月份洗衣机市场监测数据显示,销售量与销售额分别同比增长了4.11%和4.37%,属于空、冰、洗三大白电类产品中表现略好的。 

2015中国洗衣机行业高峰论坛

作为白电行业今年不多的亮点,国家信息中心资源开发部副主任蔡莹分析洗衣机行业的增长原因认为,洗衣机市场整体规模这几年相对平稳,消费需求受整体经济环境影响的负面作用相对较小;同时受产品结构性变化与更新换代水平的提升,洗衣机整体市场保持了平稳上行的基本态势;洗衣机生产企业针对差异化的需求提供的差异化产品、服务水平相对较高,例如超大容量波轮洗衣机、超小迷你洗衣机等个性化、细分化的产品,更好的满足了不同消费需求。  

洗衣机市场整体规模这几年相对平稳                         

上半年,企业在中高端产品的推广上也非常明显,对市场拉动和企业利润率的保障起到双重推动作用,数据显示,2015年1-7月零售市场高端(零售价5000元及以上)洗衣机的销量占比稳定在6%以上。随着更新换代消费占比提升,中高端产品的需求依然在持续释放。

在细分品类中,滚筒洗衣机上表现的稍显突出,全自动滚筒洗衣机的销量同比增长12.12%,占比达到38.73%,全自动波轮洗衣机的销量占比虽然超过半壁江山达到56.00%,但1-7月份数据显示其销量同比仅略增长0.03%,销售额同比下滑3.04%。   

“2015年,洗衣机行业发展的一个鲜明特点是,行业向创新驱动转型效果明显,科技创新成果转化为生产力,推动了产品结构向高端化发展”,对于洗衣机行业目前表现的产业结构特征,中国家用电器协会理事长姜风如是说。姜风进而指出,目前滚筒、变频、大容积为代表的中高端产品比重持续增长,免清洗、自动投放等产品自主研发方面取得显著进展;除了开展硬件创新之外,我们的洗衣机行业还开始跳出洗衣机制造的传统思路,以用户需求为中心,与洗涤企业、与服装企业合作,整合上下游资源,建大数据库,针对不同衣物提供最佳洗护解决方案。 

值得关注的是,虽然洗衣机在一级市场的销量占比如今已达到51.49%,但随着增量需求在一二级市场逐渐放缓,越来越多的厂商对三四级市场的挖掘更加深入,从今年1-7月份的整体数据来看,企业尤其对四级市场的抢滩更为激烈。数据显示,四级市场销量同比增长34.97%,增幅远高于一二三级市场。 

国产外资暗中降价竞争激烈 

当然,伴随中高端产品在需求端上量的背后是国产和外资品牌竞争更加白热化。洗衣机市场是国产和外资竞争较为突出的领域,尤其外资品牌在高端市场优势明显,随着国产主流品牌近几年加大中高端产品研发投入和推广力度、渠道进一步下沉,外资、国产之间的竞争在今年发生了微妙的变化。

惠而浦(中国)股份有限公司高级副总裁章荣中 

数据显示,1-7月份国产品牌销量占比由去年同期的65.59%提升至68.14%,外资品牌销量占比则由去年34.41%下滑至31.86%;而销售额占比国产品牌由去年的52.93%提升至55.29%,外资品牌则由去年的47.07%下滑至44.70%。 

在国产和外资贴身肉搏的同时,今年竞争激烈的洗衣机市场深受空调行业价格战影响,传闻一些主流国产品牌也通过降价手段确保市场份额的稳定。这从主流容积段产品的价格变化得到印证,数据显示,滚筒洗衣机除了在9KG以上和3.5KG以下容积上均价同比增长外,在3.5-5KG、5-7KG、7-9KG上的均价同比都有所下滑,今年1-7月份7-9KG滚筒洗衣机零售价单由4977元降到4395元,全自动波轮洗衣机则在各个容积段上的产品均价下滑。 

不仅是国产品牌降价,外资品牌面对增长放缓、竞争加剧的洗衣机市场也“放低身段”通过降价保市场份额,尤其是在滚筒洗衣机上略明显。数据显示,外资品牌在滚筒洗衣机上1-7月份的均价为4064元,去年同期为4146元。 

对于今年洗衣机市场价格战的影响,中国家电网总编吕盛华认为,价格战属于企业为应对某一特殊时期的市场竞争采取的战术手段,而从战略层面企业要避免长期打价格战;企业更应该看到通过加大中高端产品投入和提升中高端产品比例,保持合理的经营利润,而不是粗暴的通过价格手段保住市场份额。

值得关注的是,今年6月9~11日,全国家用电器标准化技术委员会清洁器具分技术委员会在浙江省宁波市组织召开了关于洗衣机6项标准制修订的工作会议。小天鹅、惠而浦(中国)、三星、美的、海尔、松下、博世家电等主流洗衣机企业代表参加。 

据悉,此次会议主要针对3项国家标准GB/T 4288《家用和类似用途电动洗衣机》、GB/T 20292《家用滚筒式干衣机性能测试方法》、GB 4706.24《家用和类似用途电器的安全洗衣机的特殊要求》的修订草案进行讨论,并成立修订工作组。会议还讨论了《家用和类似用途洗碗机的抗菌、除菌功能技术要求及试验方法》、《家用和类似用途干衣机的抗菌、除菌功能技术要求及试验方法》和《悬浮式离心脱水机》3项行业标准。 

中国家用电器研究院副总工程师鲁建国提醒企业,洗衣机国家标准的修订工作已经启动,企业应该及时关注标准修订的变化,主动、适时地调整产品结构,为应对将来新修订标准公布后带来的变动和影响早做准备。 

洗衣机线上市场结构升级显现 

线上如今是所有家电企业都绕不开的重要渠道,伴随主流洗衣机品牌在各个电商平台加大布局,洗衣机线上销售量、额依然实现较高增长。 

奥维云网提供的数据显示,2015年1-8月,洗衣机线上市场火力全开,零售量规模达到399.6万台,同比增长80.9%,零售额达到53.0亿元,同比87.0%。2015年洗衣机线上市场份额将达到20.6%,零售额份额将达到14.9%。 

奥维云网家电事业部研究总监赵梅梅分析认为,无论政策环境、社会环境还是经济环境和技术环境,都助力着线上市场迅猛发展。线上市场对线下市场的挤压和分流让企业越来越重视,线上TOP 10 品牌之间竞争十分激烈,小天鹅和美的奋起直追,成功逆袭;TOP 5 和TOP 10 品牌集中度居高不下,分别达到59.7%和82.5%。

白色家电线上市场迅猛发展 

如果和其他大家电品类(彩电、冰箱、空调)比较,洗衣机线上市场发展迅猛,稳居大家电第二名。从今年一些重点促销节日看,洗衣机紧随线下促销期的同时发展线上促销节“618”、“818”、双“11”交出超水平成绩单。数据显示,今年6月份时受“618”促销期影响,洗衣机的零售量占比高达28.4%,移动端下单量占比达60.8%,成电商争夺主战场。 

与此同时,随着各大电商平台强化和主流洗衣机品牌的合作力度,优化产品采购结构,洗衣机线上市场已经不再是过去的偏低端层次。从数据看,1-8月份,滚筒洗衣机的份额持续推进,到2015年,零售量份额达到30.1%;双缸、波轮和滚筒的均价虽然下降,但受结构升级影响,行业均价上升;波轮市场容量段结构上移,主销容量段由2014年的4.6-5.0KG和5.6-6.0KG移到5.1-5.5KG和6.6-7.0KG;滚筒市场容量段同样向大容量迈进,主销容积段5.6-6.0KG份额下降,容积段在6.6-7.0KG的份额上升。 

中国家电网吕盛华表示,未来洗衣机市场,线上渠道对企业零售的贡献作用将会更加突出,虽然线下渠道暂时表现出萎缩的状态,但从长期看来,企业通过精耕细作、提升零售端效益等方法依然能发挥线下作为渠道主力的优势。未来市场,品牌企业更多的多渠道布局,全渠道运营,单一的渠道难以支撑企业的持续、稳步发展。(文/中关村在线)


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