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耐克依旧强势逆增长 垄断国内市场为代价

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在位于广州天河中心区的耐克品牌体验店内,店员手上都捧着一台平板电脑。当顾客找不到想要的鞋款尺码或配色时,这台登陆着耐克官网的平板电脑就被拿到他们面前——“官网上有,需要我们直接帮你下单吗?”店员借此引导消费者通过官网购买产品,并获得免费送货上门的服务

耐克依旧强势逆增长 垄断国内市场为代价

实际上,过去一年,耐克都在聚焦于线上零售的争夺,希望以此提振直接面向消费者销售方式的业绩。而线下的品牌体验店,也成为了耐克加快线上销售的“战场”。

12月23日发布的最新一季财报显示,耐克公司的努力收获了成果。截至11月30日,Nike.com的线上业务增长了50%,帮助其直接面向消费者的销售额增长了26%,使得耐克的直销增速高于批发。耐克直销业务包括线上销售以及线下的直营店。

在此之前,耐克2015财年的财报显示,截至今年5月底,耐克的线上销售额首次突破10亿美元,同比增长55.1%至11.9亿美元。与此同时,在线销售额占总销售额的比例也从去年的2.8%上升至3.9%。作为全球运动品牌巨头,在数字零售和全渠道领域,耐克同样保持着行业领先姿态。

在这一过程中,中国市场也扮演了关键角色。随着中国电子商务的高速发展,耐克在大中华区采取了“官网商城+微信公众号+体验店+NIKE+”的布局模式,持续发力线上市场。尽耐克并未公布中国市场电商平台的相关数据,但一季度销售增长30%、二季度增长24%等数据显示,中国市场的前景依然强势。

面对品牌线上销售额的持续增长,今年11月,耐克CEO马克·帕克曾公开表示,耐克电商平台的销售目标是五年增长600%,实现从现在的10亿美元到2020年70亿美元的提升。若线上销售目标达成,2020年,耐克直销收入预计将从当前的66亿美元增至160亿美元。届时,直销收入将占公司总收入的1/3,目前这一比例约为1/5。

因此,未来数年里,线上零售方式依然是耐克的重要任务,助力品牌销售额增长。对于这个雄心勃勃的目标,Business Insider撰文表示,作为世界上最大的运动品牌,耐克完全有可能实现。

耐克依旧强势逆增长 垄断国内市场为代价

不过,耐克的一些小型零售商却高兴不起来。据《道琼斯》报道称,这家全球最大的运动用品生产商发力提振直销业绩,让规模较小的零售商倍感压力。过去一段时间里,它们已经因在线销售扩张和行业整合陷入困境,现在又要担心无法和耐克这样的巨头供应商直接竞争。

批发订货过程,是小型零售商最为担忧的一个劣势。一般情况下,零售商会提前六个月向耐克等体育用品制造商下批发订单。由于时尚品味变化快,更改订单费用较高,小零售商难以追赶流行趋势。相反,直销渠道的增加,使得耐克的环节成本降低,更能灵活应对市场消费者的反应。

除此之外,一些较小的零售商还因耐克的物流问题而受到打击。据《道琼斯》报道称,近几个月,部分零售商遭遇了产品发货延迟的问题。其中,至少有两家不愿具名的零售商表示,它们的订单被推迟了几周到三个月不等。

与此同时,有分析师质疑,耐克在直销渠道的增长,是以牺牲零售商的利益为代价。对此,耐克并无正面回应。公司高层表示,为改善这一问题,耐克的物流将进一步完善,公司在孟菲斯设立的新北美分销中心将尽快完全投入运营。

无论是何种原因导致面向零售商的物流迟缓,这一切都凸显出耐克在体育用品零售市场的业务之庞大。据市场调研公司SportsOneSource的数据显示,目前,耐克已经控制着大约60%的美国运动鞋市场


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