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小家电处于真空 如何撬动农民的需求?

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不缺技术不缺品牌的小家电,在农村市场或有新一轮爆发式增长。

消费者不是没有购买能力,而是针对小家电产品的了解程度、消费体验和购买意愿属于早期阶段。家电企业需要积极引导并进行消费者教育,在农村市场塑造小家电品牌形象,改变农民的生活方式,这三个要素或能成为小家电在农村市场的一针强心剂。

蓝科技春节期间针对31户农民的调查显示,小家电产品中电饭煲家庭拥有率达71%,电磁炉拥有率为61%,这是普及率最高的小家电产品。而微波炉、烤箱、吹风机、榨汁机、饮水机、速热饮水机等生活小家电和其他厨房小家电的购买率仍然很低。

事实上,受访者的家庭收入完全有能力购买生活及厨房类小家电产品,但他们之所以对小家电的购买率较低,有几方面的因素:

一是受生活环境的影响,有些厨房小家电产品使用率非常低,比如电烤箱、微波炉等。这些在当地务工经商的农民,每天有相对充裕的时间,因此在饮食方面不需要借助微波炉等工具;

二是对小家电产品有潜在需求,但未形成购买气候,比如电吹风机。这在农村的普及率很低,但需求并不低。受访者表示,平常洗头之后,应该需要吹风机,但由于周围很少有人使用,因此未主动购买。

三是生活及家居类小家电的需求处于观望阶段,更需要市场的引导才能形成消费高峰。比如和健康相关的电子按摩器电暖气器等。

蓝科技调查发现,电动剃须刀、电暖气、吹风机、电动晾衣机、电子按摩器等产品,受访者有明确的购买意愿。这些将是未来生活中使用频率较高的小家电产品。但由于自身对这些产品不了解,以及周围未形成明显的使用环境,再加上并非当务之急,因此购买率非常低。

农村或应快速进入体验营时代

小家电产品如果还用城乡同一营销体系在农村进行营销,则会进入一个误区。农村市场由于居住和生活环境与城市有很大的不同,因此他们购买产品时更有明确的跟风随众性,受他人的影响非常明显。

比如,几年前当地很多家庭开始购买电磁炉,而购买的主要原因是其中一位邻居购买使用之后,去邻居家串门聊天时谈起电磁炉的便捷,由此引发了周围邻居购买电磁炉的小高峰。

不同于城市邻里之间的封闭,农村邻里关系的开放性很大程度上影响着小家电的购买和使用偏好。因此,家电企业一直倡导的体验营销应该落地农村市场。在农村的体验营销影响的消费人群或超出预期。

电视为例,蓝科技调查显示,有5位受访者十几年前在一个月之内分别购买了TCL电视,而购买的理由是其中一位邻居购买之后,感觉画面清晰、音质不错,于是劝说邻居购买同样的品牌。

事实上,这种近似直销而没有任何利益关系的方式,是小家电产品在农村销售很有影响力的环节之一。如何撬动小家电在农村市场销售的源头,找准体验营销的座标体系,关乎小家电在农村的销量及未来走向。

体验营销并不是新鲜事件,但对农村市场而言,体验营销或许更能受到农民的欢迎。击中农村市场的痛点不是技术和玩概念营销,也不会完全受舆论传播的影响,而是邻里口碑传播对于产品的销售起到关键性作用。

用线下互动拉近农民的距离

对于城市消费者而言,线下活动司空见惯。但在农村,线下活动亟待升级。

尽管农村市场落后于城市,但农民对新鲜事物的认知和接受能力正在快速增长。“有些小家电产品不是没有购买能力,而是购买之后用途有限。有些很实用的产品一直想买,比如吹风机。秋冬季洗发之后,如果头发不干睡眠的话,可能会引起疾病,但这些现象大多数农民并不知情。如果生产吹风机的企业能多做一些类似的公益活动,肯定会对销售有帮助。”受访者辛建民说。

一个无法回避的现象是,农村市场网购正在提速,这对小家电的销售也会有些积极的影响。但小家电厂商如果指望借助电商在农村市场打开更多的渠道,显然有失偏颇。

农村网购小家电品牌,一定是基于对品牌的使用体验和品牌认知。选择通过体验营销和线下活动拉近距离,无论消费者是在实体店购买还是网上购物,对于促进小家电销售都是一个加分项目。

家电圈智库首席顾问文剑认为,小家电在农村市场未来还是有空间的,但需要在营销、渠上有创新。农村和城市环境有很大不同,需要了解农村的真实意愿,要激发农民购买小家电的意愿。小家电产品已经进入成熟期,针对农村市场,还应该引导使用环境。

眼下的农村启动小家电消费高潮,面临的利好是:农民有购买能力和购买意愿、渴望有生活方式的变化。要挖掘农村小家电内需的主要问题在于家电企业本身,而不是农村市场。

在互联网+和智能家电背景下,小家电不应仅仅是用概念和技术打动农民。要真正挖掘农民的需要,找到符合农村特色的销售生态链,充分利用邻里关系这层营销纽带,或将事半功倍。


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