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空气净化器:市场下滑 加速行业洗牌

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对于空气净化器企业而言,2015年令人难忘。这一年,空气净化器企业全年都处于意料之外——前三个季度,市场规模出现意想不到“断崖式”暴跌,形成较大库存;第四季度,尤其是11~12月,重度雾霾天气席卷大半个中国,触发了意料之外的市场暴涨。意想不到的市场变化,让企业措手不及。

在起伏之间,空气净化器企业遭遇巨大挑战,不少品牌被淘汰出局,市场格局发生改变。在洗牌期,行业如何进行改革突破,显得尤为急迫。

跌宕起伏的一年

2016年4月,空气净化器市场传来捷报,空气净化器今年开局不错。奥维云网(AVC)推总数据显示,2016年第一季度空气净化器市场规模达到35.8亿元,同比增长4.0%。事实上,与2014年同期94.8%增幅相比,4.0%的数据并不好看,但企业为何会说开局良好,还需从2015年的市场情况说起。

2015年开局,空气净化器出现连续三年市场井喷后的首次下滑,第一季度售额同比大幅下降18.4%。此后,空气净化器市场规模又连续两个季度“大跳水”,直到第四季度,行业才扭转下滑局面,搭上增长的末班车。凭借第四季度的强势反弹,空气净化器行业整体市场规模最终与2014年基本持平。

中怡康数据显示,2015年,空气净化器零售额为117亿元,同比微增1.4%;零售量为514万台,同比微增长0.8%。与2013年、2014年零售额增速分别为162.7%、31.7%,零售量分别为130.6%、35.7%相比,2015年的空气净化器市场表现非常黯淡。

2015年空气净化器的市场表现,可以用跌宕起伏来形容。奥维云网(AVC)数据显示,2015年1~10月空气净化器零售额为89.5亿元,同比下降10.3%。由于前几年市场增速较大,很多空气净化器企业都在扩大产能,前10个月无法达到企业预期的市场规模,着实让业内人士感到失望。

然而,在雾霾天气的带动下,2015年11~12月,空气净化器市场规模强势反弹,再次出现爆发式增长。中怡康数据显示,2015年12月,空气净化器的零售量、零售额同比分别增长180%和248%。

不少业内人士反应,虽然已预料到最后一个季度低迷的市场会有所好转,但并没有想到会达到如此火爆的程度。A.O.史密斯中国区总裁丁威表示,这一反弹来得有些突然,让很多企业措手不及。“2015年底,大部分企业不仅将前三个季度积压的库存一售而空,产品还出现持续断货。”丁威说,“据我了解,有很多企业最后一季度的销量几乎与前三个季度的销量总和持平。”美的有关负责人告诉《电器》记者,仅“双12”当天,美的空气净化器线上市场的销售规模同比增长接近200%。

空气净化器市场的火热态势延续到2016年初。据夏普商贸(中国)有限公司总裁酒井功介绍,自11月起,夏普空气净化器多次断货,直至2016年春节货源才逐渐稳定。亚都、远大、美的、莱克等企业都向《电器》记者反馈了同样的信息。

对于空气净化器在2015年出现市场波动的原因,业内已达成共识。跌,主要由于空气质量有所改善,空气净化器性能指标与消费者的需求有差距,近年来的野蛮生长令空气净化器行业鱼龙混杂、市场秩序混乱3个原因造成。涨,源自2015年底全国大面积出现持续性的重度雾霾天气。 

市场、标准双动力促行业洗牌

出乎意料的市场滑坡,导致此前持续几年疯狂增长的空气净化器品牌数量在2015年出现大幅“缩水”。2015年上半年,中国市场的空气净化器品牌数量高达836个,至10月已缩减为673个,品牌数量缩减幅度已接近20%,说明行业的洗牌已经开始。2016年3月1日,GB18801-2015《空气净化器》新国标正式实施,将引发行业洗牌。“新国标正式实施,将使空气净化器行业走上健康发展的道路。”博世热力技术空气净化器产品经理说。新国标实施后,不达标的空气净化器开始陆续下架,市场回归理性。《电器》记者从国美电器方面了解到,自3月起,国美电器开始陆续下架不达标的产品,并且将新国标作为基本准入要求。Blueair空气净化器有关负责人表示,线上与线下市场均已开始洗牌。京东商城、天猫电器城也已明确表示,2016年6月1日前将下架所有不达标空气净化器。

对于空气净化器主流企业而言,并不惧怕洗牌期到来。莱克空气净化器产品经理奚继波表示,主流空气净化器企业拥有强大的研发队伍,掌握核心技术,售后服务更为完善,所以不会受到洗牌期的影响。亚都CEO龙林认为,没有真正技术的互联网品牌和贴牌企业在此轮洗牌中的影响最大。造梦者总经理肖建伟分析称,没有核心技术的企业、缺乏创新思维的企业、贴牌生产企业肯定会被淘汰。

一直以来,空气净化器行业都存在误解,认为这是一个短期投入就会有回报的行业,实则不然。Blueair空气净化器有关负责人认为,进入空气净化器行业,企业需要进行产品研发,专业团队建设,调查研究消费者使用习惯,这都需要时间,也需要大量的投入。

在品牌格局方面,2015年空气净化器品牌已经形成三大阵营,一是以亚都、莱克、远大、美的、格力、TCL等为主的国产品牌阵营,二是以飞利浦、A.O.史密斯、Blueair、霍尼韦尔、安利等为代表的欧美品牌阵营,三是以松下、夏普、大金、三星等为主的日韩品牌阵营。上海异亮电子科技有限公司总经理文哲峰说:“从目前的格局来看,空气净化器市场呈现出‘两头大,中间小’的状态。一方面,在高端产品领域,国外品牌以强大的品牌号召力吸引消费者;另一方面,国内的一些中小品牌以价格取胜,靠低廉的价格吸引消费者。”

2015年,空气净化器外资品牌在中国市场的占比进一步扩大。中怡康数据显示,2014年上半年,空气净化器外资品牌零售额占比为72.6%,2015年这一数字增至78.2%。其中,外资品牌在线上市场表现亮眼,从之前与国内品牌不相上下的表现,到2015年抢占了大部分市场。2014年,在线上市场,净美仕、TCL、美的三大国产品牌进入销售排行前七名;2015年,仅小米一家国产品牌以末位挤进前七名。不过,外资品牌的统治性地位并非不可撼动。《2015空净市场趋势解读》分析称,空气净化器市场外资品牌的高占比仅是过渡期阶段性特征,市场结构也并非充分竞争后的结果。若想改变目前格局,需要通过国家标准改变空气净化器市场对“中国制造”的刻板影响。

霍尼韦尔有关负责人表示,中国的空气净化器市场正趋向专业化、规范化。越来越多的消费者趋于理性,并自主选择品牌及产品。

渠道竞争激烈

空气净化器市场的萎靡不振,对线下渠道影响较大。中怡康数据显示,线下渠道零售量同比下降接近20%,零售额同比下降12.4%。但从企业的反馈得知,亚都、莱克、美的、A.O.史密斯、Blueair等空气净化器主流企业并没有放松对线下渠道布局。据介绍,2015年,Blueair仍将工作重心放在线下渠道,在雾霾比较严重的北京、上海等地均已完成零售专卖店的布局,并正式启动了“入户测试进你家”的室内空气质量免费测试项目。Blueair有关负责人告诉《电器》记者,2015年该品牌线下市场占有更大的销售比重。

同时,线下渠道出现新营销模式值得关注,一些新进入市场的企业希望通过差异化扩大品牌效应。文哲峰表示,异亮对线下渠道的布局非常明确,将眼光瞄向了符合品牌调性的销售网点,在一线城市的艺术空间和画廊布置互动体验区,加深品牌形象塑造。

除了对线下渠道深耕细作外,空气净化器企业在线上渠道也不断发力,市场竞争愈发激烈。《2015空净市场趋势解读》显示,2015年,空气净化器线上市场规模达到44亿元,占据整体市场规模的37.4%,提升了10个百分点。

值得一提的是,由于线上渠道洗牌更为严重,价格战不约而至。《2015空净市场趋势解读》显示,2015年,空气净化器线上市场零售量首次超过线下市场,达到272万台,较线下市场高出29万台;但线上市场零售额为44亿元,比线下市场少29亿元。某业内人士分析称,2015年线上市场的价格战属于变革时期的必然现象。“过去,线上市场空气净化器的产品质量问题是重灾区,新国标发布后,企业为了清理不达标的库存,由此引发价格战。”

众筹平台自2014年在中国兴起后,便成为第三种备受关注的销售渠道。此前的采访中,造梦者总经理肖建伟告诉《电器》记者,与传统销售渠道相比,众筹平台为消费者带来更新的产品和更实惠的价格;对于企业而言,是迅速扩大产品知名度的有效途径。在众筹平台兴起初期,多以互联网品牌或小品牌进行众筹。进入2015年以来,更多的传统企业开始通过众筹的方式销售。例如,创维的大白·高效空气净化器、海信的智能加湿型空气净化器、贝昂的醛净智能净化器等,均取得不错成绩。

此外,霍尼韦尔的渠道扩展也值得关注。2015年,霍尼韦尔与Apple开展了合作。“目前,我们与Apple合作的第一款空气净化器产品已经开始销售。同时,霍尼韦尔在美国和Apple存在战略合作关系。在未来,霍尼韦尔将进一步完善家居产品领域的布局。”霍尼韦尔有关负责人表示。

产品结构升级

2015年市场开局的“断崖式”下滑,让空气净化器企业意识到产品结构升级已经刻不容缓。此次产品结构升级,不再以增加无用功能为噱头,而是将重心放在了空气净化的本身以及消费者的体验感。

与空气净化器而言,净化效果在非常大的程度上取决于滤网。龙林在接受《电器》记者采访时,亲自将亚都双面侠空气净化器拆开,取出滤芯进行介绍。他说:“滤网是空气净化器的核心。因此,亚都每年都会投入大量的资金进行滤网研发。这款双面侠便集成了我们上一阶段的成果。双面侠采用独立双面六风道以及三合一的复合净化主芯,滤网使用纳米银抗菌技术、UFCO室温催化氧化分解甲醛技术等专利技术,为有效杀菌、吸收甲醛与PM2.5提供保障。”

据了解,中国市场的空气污染主要有三大类:一是细微颗粒物,例如PM2.5和PM10;二是有害气体,例如甲醛、甲苯;再有就是悬浮微生物。三星根据对中国空气污染含量分析,对滤网进行升级。据三星电子大中华区小家电销售总监刘迎介绍:“三星空气净化器采用高密度HEPA集尘滤网,能有效去除颗粒污染物;通过对滤网进行优化,可有效去除气态污染物;使用超净3离子群的专利除菌技术,可有效去除空气中的自然菌。”

在中国家用电器协会空气净化器专委会2015年工作会议上,奥维云网(AVC)家电事业部总经理郭梅德表示,造成市场需求萎缩还有一个重要原因,是消费者体验感较差。“奥维云网(AVC)调研报告显示,消费者对于产品的诟病点多表现为噪声过高或者净化效果不明显。”

丁威在接受《电器》记者采访时强调,良好的体验感与市场发展有着重要关系。“消费者体验非常重要,却一直被空气净化器行业忽视。空气净化器与净水器行业几乎同时进入仅井喷期,但在2015年净水器市场仍在快速增长时,空气净化器市场却出现规模疲软。最主要的原因便是消费者体验不佳。”他说,“净水器虽然混乱,但消费者对净水效果能直观感受到;空气净化器的净化效果看不见、摸不着,消费者不能直观感受到,无法产生持续购买力。”

为解决这一问题,不少企业都选择在空气净化器上增加净化监视屏幕,以指数或颜色提示净化效果。但在去年,网上出现了一款空气净化器在滤网所附的塑料保护袋还未去掉时开启,监视屏上的净化指数在一段时间内便从污染降至良好的事件,引发业内及消费者的热议。

丁威表示,目前几乎所有空气净化器显示的是模拟指数,通过时间、风速等方式计算出来的,并不是实时数值,这样的指数误差较大,最终带来负面的体验感受。这一现象是目前的技术现状所决定的。主要因为空气质量探测器成本较大,可达到实验室报告级别要求的手持空气质探测器价格甚至要上万元。若想在空气净化器中集成空气质量探测器,同样还要保证耐久性、稳定性以及低成本等,挑战极大。他说:“经过一年研发,A.O.史密斯终于找到各方面都比较合适的空气质量探测器,并将在下一款新品中采用。”

三星同样重视空气净化器的实时监测数值和数值可视化,并投入不小研发力度。据刘迎介绍,目前,三星空气净化器中高端产品已经采用比较精确的空气质量探测器,提高消费者体验感。

智能依然是目前空气净化器市场的热点。霍尼韦尔作为智能家居的先行者,从消费者的需求出发,在产品开发上全方位、深层次地研究消费者的多种需求和习惯,提供解决方案。据霍尼韦尔有关负责人介绍,霍尼韦尔专注自动化控制专业,设计更聪明、更方便的智能空气净化方案。例如,Air Touch-X采用了双传感器,实时监测PM2.5和甲醛的污染情况,有了这样第一步灵敏的监测,为第二步的有效净化打下坚实基础。

除此之外,随着消费结构升级,差异化也成为一些企业抢夺市场的竞争点。据酒井功介绍,夏普已经对空气净化器进行智能升级,消费者可以通过微信实时关注室内的空气净化情况;满足消费者对滤网更换知识缺乏的痛点,夏普推出自动清洗功能;此外将推出捕蚊净化器,该产品在空气净化的同时,还可以捕捉蚊子。 

前景看好

2016年已开局,空气净化器行业交出不错成绩,但业内对全年的预测并不是很乐观。贝昂空气净化器有关负责人表示,2016年,空气净化器的市场规模将于2015年持平或略有上升。龙林认为,空气净化器2016年第一季度的不错表现,源自2015年底市场爆发的延续,随着淡季来临,空气净化器市场将会出现下滑。有业内人士告诉《电器》记者,2016年3~4月,空气净化器整体市场与去年基本持平。

目前,中国空气净化器保有量较低,市场需求还没有完全被激发,发展的空间非常大。因此,业内对空气净化器市场的前景非常看好。酒井功表示,目前,空气净化器市场主要集中在北京、上海这类的超一线城市,在区域上具有局限性。但是,随着消费者对空气净化意识的提升,地方市场启动明显。他认为,未来地方市场有可能成为空气净化器市场的增长助力。

  (文章来源:《电器》杂志)

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