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智能电视格局分析:传统企业、互联网品牌或殊途同归

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自2013年5月7日乐视发布第一款超级电视之后,小米、PPTV、微鲸、暴风等互联网公司先后进入电视领域,将传统家电企业的领地渐渐敲出一条缝隙,而传统家电企业也从一开始的不屑一顾,开始自我转型,最终,或将殊途同归。

最近,海信和乐视打起了口水仗,“4月量冠军”的称号,在不同咨询公司,甚至同一咨询公司的报告中,落在了两个不同的企业头上。

暂不说谁是真正的第一,谁又是喜欢“碰瓷”爱刷存在感,近几年,家电行业因为互联网企业的搅局正在发生变化。传统企业自然具有品牌、渠道和市场的优势,互联网企业也有着源源不断的创新因子。

现状

销量较去年提升近3倍仍难撼动格局

销量向来是衡量一个产品是否有价值的关键所在,互联网电视厂商对于销量讳莫如深,乐视和海信都称自己是“四月之王”,其中乐视提供的关键数据——乐视自有平台数据,便最被对手质疑。

自有平台是互联网企业通常最乐意采用的销售渠道,比如乐视商城、小米商城,但也因受控于企业自身而难以核实真伪。除此之外,京东、天猫、苏宁易购、国美在线等第三方线上渠道也是互联网电视常用的销售渠道,某种程度上也具有一定的代表性。

5月25日,记者在天猫平台上比较了几款品牌的电视销量,4月份“双王之争”的一方——乐视,其2015年1月上市的一款55英寸、售价为4078元的 4K电视累计销量为29445笔,月销量937笔;微鲸43英寸、49英寸和55英寸三个单品共销售了56804台;风行电视入驻天猫的时间较晚,从今年 3月到5月25日,五个型号的单品一共销售了8317台。同样一款2015年1月上市4K电视,海信售价为3599元的50英寸电视,其累计销量为 34404台,月销量为1985台。仅从这一个渠道来看,传统厂商和互联网品牌的差距不算大。

位于上海大悦城的小米之家是上海唯一一家小米官方实体店,在那里可以体验小米电视。5月24日下午,记者来到这家店,到店的顾客,不过都在看小米手机,几乎没人去看门店一角摆放着的几台小 米电视。一位营业员告诉记者,来店里买电视机的顾客还是比较少,最多只是看看。

记者从捷孚凯(GFK)市场咨询(中国)有限公司获悉, 今年1~4月,在智能电视中,传统企业品牌,如海信、创维、TCL等销售量占比达到90%,互联网电视品牌,如乐视、小米、微鲸等,其销售量占比为 7.4%。和去年同期的2%相比,提升近3倍。销量的提高和互联网企业的各种优惠活动有着直接的联系,乐视一位电视安装人员告诉记者,自从4月14日(乐 视硬件免费日活动)以来,自己几乎没休息过,最多的时候,每天要去二十多户人家中安装乐视电视

根据GFK的预测,今年电视零售量将达 到4806万台,其中智能电视将占到80%左右。“虽然现在智能电视已经普遍,但因为互联网企业自身存在的一些软肋,并且传统电视企业也在应势而为,因此 无法在可预估的时间内颠覆传统电视企业。”GFK黑电行业分析师卫琦告诉记者。

然而,互联网公司也在慢慢自我造血,补上这些软肋。

软肋:对核心技术没有掌控权

改变:成为传统厂商的股东

国内电视的OEM代工厂正变得越来越多,能够生产电视的厂家分布在全国各地,富士康、兆驰等都具有全面代工能力。

但代工不代表研发实力,在卫琦看来,传统电视厂商都是拥有自有研发实力以及工厂制造能力的,“屏幕是电视机很重要的组成部分,三星有自己的面板 厂,TCL则有自己的屏幕上游公司华星光电以及完整的研发系统,这些传统企业把供应链的上游资源牢牢地掌握在自己手里。而互联网电视企业则是轻资产运营, 很少有自己的全套研发团队,真正的核心屏幕技术、显像调试以及背光模组的设计都没有能够与国内电视大厂匹敌的资本。”

海尔电视相关人士告诉记者,海尔要把电视做成开放的平台,用户可以定制产品的各个方面,包括尺寸、屏体、核心功能、配置、外观、颜色等,模块化定制可以让用户不用换新机、根据自己的需求只要升级模块就可以持续体验最新的功能应用,实现软硬件升级。

有数据显示,去年1-9月我国液晶电视累计出货3617.2万台,同比增长3.5%,其中,创维、海信出货均已超过640万台,TCL排名第三,出货量 大的全部来自自有生产线的品牌。“有些互联网企业基本全部靠ODM(设计制作商),品牌提需求,工厂设计制造。哪怕是找代工厂,由于传统电视企业加工量 大,代工厂一般先会满足这些企业,再来满足互联网电视企业,这样就很难把控成本和产能。”卫琦认为。

在没有足够销量的前提下,互联网电 视在供应链上相对弱势,开始寻求与传统电视厂商优势互补,大多采用入股的方式。在乐视以19亿入股TCL成为第二大股东之后,微鲸也以持股3.14%的比 例出现在康佳集团的股东名单里。乐视和TCL目前在生产、渠道、链条等各方面进行全方位合作,TCL接入乐视的内容,乐视借助TCL的海外渠道进行市场扩 张,而TCL几年前就投资华星光电,在电视面板领域占有21%的市场,这块业务就占据了TCL集团50%以上的利润,弥补了电视整机业务的连年亏损。微鲸 和康佳的合作也与之类似,微鲸看中了康佳的供应链、技术和渠道,康佳看中了微鲸的内容和互联网资源,“我相信电视机这个行业在未来的三到五年将会有非常大 的产业变局,我们和康佳的资本合作也是顺应了行业资源整合的趋势。”微鲸CEO李怀宇表示。

风行电视作为互联网电视的后来者,一开始就从传统行业借力,风行联合东方明珠、兆驰、海尔、国美等5家企业组成了“超维生态”,通过双层股权结构等资本手段,将涉及内容、牌照、硬件、渠道、运营这5个环节的企业联合到一起,组成了完整的生态圈。

软肋:消费者仍然以价格为第一选择要素

改变:内容收费在慢慢被接受

以内容开拓市场的互联网电视的前景通常都被冠以抛砖引玉的模式,以低廉的硬件价格和诱人的内容优势抢占市场,在乐视致新营销传播副总裁任冠军看来,传统 电视机的核心价值是硬件,构成了这个终端产品90%以上的价值,但在超级电视这种形态下硬件本身的价值大大降低了,它只占1/5的价值要素,而其它4/5 的要素恰恰都是硬件背后的东西,比如互联网应用、内容、云平台和大数据平台。

从乐视、微鲸、风行的背景可以看出,各家互联网企业都在内容上竞相投入。

微鲸背靠着华人文化这棵大树,微鲸电视聚合了腾讯视频、芒果TV、VICE等应用,总量上已有超过8500部电影、超过10万集电视剧以及TOP10的综艺节目。

风行电视也因此完全对接了东方明珠的内容库,体育依然是东方明珠的重头戏,囊括全年380场英超直播版权,总量上已有近5000部电影,国内院线电影的覆盖率可以达到98%,4万小时以上的电视剧。

用户在无法清晰辨别哪家会员含金量更足时,可以来比较一下会员价格。海信推出的信封年卡会员价格是490元,乐视超级影视会员一年是490元,风行金卡会员一年是480元,小米爱奇艺会员一年的价格是199元,微鲸VIP会员一年是199元。

实际上,互联网企业已经慢慢意识到独家内容所带来的价值。以乐视举例,根据2015年乐视财报显示,乐视的会员收入占其总营业收入的20.8%,达27 亿元。任冠军告诉记者,乐视将拿出100亿进行内容投入,另外100亿投入在生态服务上。乐视体育将继续投入60亿元,专为乐视超级体育会员购买顶级赛事 版权,另60亿投入将用于为会员打造直播极致体验和全生态服务产品。有报道称,光会员费一项,《太阳的后裔》帮助爱奇艺带来约1.9亿元的收入。

“目前,内容的同质化还是比较严重,这也是为什么阿里巴巴收购优酷土豆,小米投资爱奇艺,其实都想在内容上做文章,力求打造内容上的差异化,用户续不续费,取决于平台能否持续提供独家的、有特色的视频内容。”卫琦说。

然而,尽管各家在内容上砸下重金,但在消费者心中,内容似乎还未成为选择的重要因素。采访中记者发现,大多数互联网电视的销售方在销售产品时,都会以价 格作为销售亮点,鲜有以独家内容作为卖点进行推销,而用户的选择标准也依旧停留在性价比高、屏幕显示效果好、声音环绕呈现好等传统的电视选择标准。

软肋:轻资产运营难过“售后关”

改变:线下铺设渠道向三四线下沉

网购刚刚开始流行的时候,最先享受到网购快捷方便的是一线城市的网民。然而,随着网络的发展,农村的这片蓝海市场也不可小觑,如何解决“最后一公里”成了电商平台亟待解决的问题。

对互联网电视企业来说,如今也面临着“下沉”这个问题。对于在家电市场深耕几十年的传统电视企业来说,其配送站、门店已经扎根各地,也驻扎在了当地百姓的心里。据悉,海信、创维等品牌在三四线城市有两万多个销售点。

据GFK的数据显示,2015年,互联网电视在北上广深的销售量只占到了总销售量的3%~4%左右,而在农村要达到35%的体量。

要拓展三四线市场,就意味着物流体系的完善和实体店的铺张。卫琦告诉记者,互联网电视企业没有自己的物流体系,而如果集中在第三方平台上销售,平台 的物流能力决定你的电视能送到哪里。“在农村,很多代理商和传统电视企业有长期合作,如果互联网电视企业要找他们做代理,一定要拿出更多的利益,或者选择直接开店,但开店的成本也不低。”

网点不够多带来的结果就是影响用户的感知,微鲸电视采取的是“一年之内,只换不修”的政策,如果电视 机出现问题就寄回换货。不过,微鲸电视也意识到渠道下沉的重要性,一开始便选择和天猫联姻搭建O2O体系,借助天猫开放的物流体系,和各地政府深度合作, 目标是在全国范围内建立1000个县级服务中心,发展10万个村点,为拓展乡镇一级的售后维修点做准备。记者获悉,下个月,微鲸将在全国31个省、218 个城市都设维修点,届时,维修点将扩散到两万个。

风行电视也对接了海尔2600多家售后网点,简单问题都可以在海尔线下维修点处理,复杂问题直接返厂。

记者观察

“颠覆”彩电业的将是自己

最近一年的电视圈充满着战斗的意味,从发布会的频次就能看出火药味的浓烈。互联网厂商与实体电视之间的销售大战从出生的那天起便势在必行。一位家电行业 大佬向记者表示,2016年相关品牌恐只剩下5家左右,部分竞争力不足的品牌将遭到淘汰,“这个市场太严峻了,活下来就是赢家。”

的确,电视产业的黄金增长期已经过去,市场趋于饱和,竞争惨烈已成不争事实,就像海信乐视之争,实际上也从侧面反映了目前互联网电视品牌的影响力,已经大到足以让传统巨头都感到吃惊的地步。

互联网品牌作为行业的新进入者,其本身在上游资源整合、产品制造上没有任何优势,然而不可否认的是,它们所带来的经营理念和盈利模式的创新正在慢慢影响 着整个行业:一方面,通过独家的视频内容,增强消费黏性,吸引付费会员,并通过广告、系统补贴等各种形式来弥补硬件销售的损失;另一方面,通过资本的运 作,展开跨界合作,联合各方的资源弥补自身在售后、物流、制造等各方面的短板。互联网时代,已经不再是简单销售硬件的一锤子买卖了,利用互联网长尾效应, 深度挖掘用户价值,无疑成了行业未来盈利的新方向。

此时,唯一的出路不再是依靠卖硬件赚钱,能否快速扩大用户基数以及深度运营用户成为关键。而传统企业也没有“坐以待毙”,他们开辟出了两条新路,创维、海尔等创建了互联网自品牌,既能应对互联网企业带来的冲击,也能保护自己原有的品牌价 值;而海信、TCL等则采用了线上线下型号差异化的方式,也可以应对仍在持续的价格战。

彩电行业的未来已经不再是彩电本身,尤其是在价格竞争越发激烈、产品同质化日益严重的背景下,整个行业的发展也由原先单纯的技术型驱动,逐步衍生出两大新的趋势:内容和生态,来以此寻求新的突破。只有结合各方资源,平衡不同渠道的利益,才能实现规模与利润的双赢。 

(文章来源:IT时报)

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