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十一市场成色不均 假日营销更趋精准

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作为每年营销的重点时期,十一长假成为家居行业的共同节日。十一期间卖场家装等销售业绩出现了预期增长,但多数业内人士表示,随着促销常态化,与往年相比,现在的十一长假虽然还很重要,但已难现往日“火爆”局面。精准定位、有针对性地进行营销可能是节假日营销的趋势。

卖场出现预想中的增长

十一历来是各大卖场看重的营销节点,对于今年假期的销售业绩,多位卖场负责人表示,借助营销活动均出现了预期中的增长。红星美凯龙官方发布数据,十一黄金周期间,红星美凯龙客流量达到186万人次,全国商户销售总额达到48.3亿,同比增长15%。红星美凯龙将原因归结为多种营销方式活动的组合。首先,在十一期间,“代言人+全国商场活动明星”的组合,让商场变成“景区”,据不完全统计,黄晓明、焦恩俊等40多位明星进入红星美凯龙商场,为商户或商场活动造势;在国庆期间,红星美凯龙选择不同客群,共推出了“3万款”爆款产品;此外,会员贡献不容小觑。据介绍,经过一年的积累,红星美凯龙会员总量已经达到357万,会员平均客单价达到3.27万元,这种“精准蓄客”的做法使得会员的消费高于普通顾客,在十一销售中会员贡献率达到61.7%。

根据居然之家发布数据,十一期间,居然之家北京地区销售额达12亿元,客流量与销售额达到预期。据城外诚家居广场副总经理刘洋表示,十一前后,城外诚共组织了20周年庆典、中秋节以及十一黄金周三场活动,总销售额超过2亿元,与去年同期相比上升10%。集美家居营销总监丁玲表示,假期期间,集美家居北京5个店面的人气与去年同比差不多,销售也略有增长。

金九银十业绩不比往年

在以往,每年的九、十月份都是家装公司的销售旺季,但如今,常态化的营销下,节假日虽然也是重要的节点,与以往相比却差别巨大。

今朝装饰常务副总裁汪晓兵告诉新京报记者,五六年前,节假日营销占到家装公司全年销售额的1/3甚至1/2,在促销常态化的大环境下,节假日优惠都放到平时了,消费者也不会专门将装修放到节假日咨询;同时,由于生活水平与生活质量提高,长假都会选择出门度假,“国庆节1-5日几乎没有消费者,6、7号和节后才多一些。”汪晓兵说道。

在新京报记者采访的过程中,其他家装公司的负责人也表示,如今的金九银十与以往已经不可同日而语了。精诚装饰总经理江宏说:“精诚十一后三天的销售还可以,与平时相比客流量增长30%,与去年相比基本持平。金九银十不再有以往的功能了,现在都是理性消费了。”他认为,与往年相比,十一的整体市场在减弱,消费者更多的是放松、休闲和出门旅游。

“确实没有想象中的好。”居然装饰总经理钱明发说,虽然居然装饰比去年同期增长20%多,但整体需求确实不多,而且十一期间出去旅游的人多也有影响。“现在的九、十月份肯定不如以前。”

装修市场十一前后促销忙

由于十一长假客流量不大,很多装饰公司都选择提前促销,十一前的九月底反而成为装饰公司重要的促销节点。

瑞博文融发装饰北京公司总经理汤谨宾说,瑞博文融发装饰通常选择每年9月底周年庆时就开始做活动,今年十一赶上中秋又连着瑞博文的周年庆,活动效果不错,十一几天的签单也是9月份周年庆活动的追加。她也认为,现在十一做活动,期望大收获却一般。整体上对于十一有两手准备,十一做促销有风险性,因为大部分人选择出去旅游影响活动效果。

博洛尼北京分公司市场部总监李倩告诉新京报记者,博洛尼23周年盛典在9月举行,9月份销售额比去年翻番。从大市场环境看,十一还是比较火热的,特别是10月8日之后回暖很明显。李倩认为,金九银十在整个家居市场还是旺季,毋庸置疑。

业之峰装饰北京分公司企划部经理李鹏飞也透露,业之峰装饰也是在10月6日和11日分别进行了两场活动,效果比去年同期好。“一般十一假期前几天消费者都出去旅游,5号以后可能才会考虑装修事宜。”相对来说,十月份对装修公司来说还是很重要的月份,是第四季度的开始。

天盛装饰市场总监曹志强也认为,虽然业内公认今年家装行业竞争比往年都要大,但是今年整体的市场情况比去年要好,天盛装饰今年十一期间销售比去年有20%的提升,但是时间特点越来越明显,80%的消费者来自10月5日-7日。他指出,以前新楼盘大部分集中在9、10月收房,现在全年都有新楼盘收房,从这几年的数据看每年停暖后的3、4月份是一年装修中的最旺季,是前一年11、12月以及第二年1、2月积累的客户统一的释放。

业内声音

十月后市场将平淡

●刘洋,城外诚家居广场副总经理

十一期间城外诚连续举行了三场营销活动,并计划在10月24日再举行品牌联盟活动。已经举行的活动效果都不错,达到了我们的预期,我们的营销力度也很大,让消费者感受到了实在。今年10月份之后,家居市场将会归于平淡,这是卖场和商户都预想到的。我们感觉今年完成任务没有问题,计划在年底还举行大型活动,力求更好的销售业绩。

坚持设计方向和定位

●江勇,瑞博文融发装饰总经理

现在感觉竞争很残酷,十年前一到五一、十一就火得不行,现在常态化促销加上消费者更明智,抢占市场的人也多了,装修公司天天都有优惠。现在套餐还是我们的重头,客户群刚需占比较大,我们现在做的两限房、政府棚改较多,需求大。未来想要生存,必须要有高端环境打造,人越来越累,居室要求会越来越舒适,坚持设计方向和定位也是一种趋势。

明年初市场不错

●江宏,精诚装饰总经理

十一后的市场随供暖季的到来,有些消费者需要更改暖气,而无法改造的只有选择明年3月份以后,刚需及年底各回迁房的集中交房,市场还是非常不错的。今年精诚装饰定为服务年,更多更好更用心地为消费者服务。

市场趋势

假期营销期延长

近年来,十一作为重要的假期营销点,其时间范围有所扩大。为了抢占市场先机,很多卖场在十一之前就开始各类营销活动,有的卖场则选择将活动时间范围延长,十一之后的周末,其客流量、销售业绩甚至不输假期。此外,由于和中秋假日临近,中秋节也是卖场关注的营销节日。因此,卖场自从9月份开始,往往出现营销活动延续的情况,十一七天期间的营销活动反而没之前那么重要。有卖场负责人表示,很多消费者在十一期间出游,卖场往往选择错位营销,逐渐将大力度的营销活动提前或延后,甚至放在周年庆等节点,弱化十一营销的概念。

家装消费提前

新京报记者在采访中了解到,目前家装消费一直在提前。不仅十一长假的促销提前到9月份甚至8月份,就连新楼盘的运作都提前了一年甚至两三年。

居然装饰总经理钱明发告诉新京报记者,其实家装旺季每年8月就开始了,8月是咨询旺季,交易量体现在9月份,因此很多家装公司都将促销提前到9月甚至8月份,以迎合消费者的消费习惯。十一期间家装消费反而不明显。

对于小区营销,多数家装公司负责人指出,现在移动客户端的发展,导致小区营销很难做。一些家装公司进军期房市场,不仅是明年的期房,可能2017年、2018年要交房的期房已经开始启动运作,意图市场先机。业之峰装饰北京分公司企划部经理李鹏飞指出,业之峰的强项是期房,现在很多公司都在提前运作,主要看谁准备得更充分。

集中做大活动

近几年,家装公司将消费者聚集在一起做大型活动的现象层出不穷。李鹏飞告诉新京报记者,现在促销活动已经常态化,市场环境在变化,家装公司都在抢时间、抢市场,以前做促销活动都是区域定点,在某一个区做一个小型活动即可,但现在小区不好做,大部分家装公司都集中各区域的客户做一场大活动,将消费者集中在一起,氛围更足,消费者也更有消费冲动。

互联网在家装消费方面的大活动更为频繁,各个家装公司与天猫、京东等平台合作的活动也屡见不鲜。对于装修来说,虽然线上可以吸引大量消费者,但线下的落地活动更能将咨询量转换为真正的签单量,是不可缺少的营销方式。

老房装修成主力

在新京报记者采访的家装公司负责人中,多位业内人士告诉新京报记者,目前老房装修成为市场消费的主力。悦家科技联合创始人、CEO郜亮告诉新京报记者:“年底整个市场房地产交易下滑,有二手房等大量刚需存在,新房受房地产影响,我们接单60%都是二手房,这是一个趋势。”今朝装饰常务副总裁汪晓兵也认可这一说法:“今朝装饰的老房装修量早就过60%了。”钱明发告诉新京报记者:“目前居然装饰的老房装修已经接近60%。”

前景预测

家装明年竞争更激烈

新京报记者在采访中了解到,目前刚需已经成为主力消费,不少公司开始迎合市场进行变化,但高端装修市场相对稳定,因此大部分装饰公司都将业务拆分为几大块,全面锁定高中低端消费,意图抢夺更大的市场份额。

大的装修公司不想放弃高端装修业务,但由于消费主力已经变成刚需消费群体,因此也只能业务下沉推出各种低价套餐;而有的公司虽然有刚需市场的大量业务,却也盯着单值较高的高端装修业务,拆分出高端工作室,向高端市场进军;而互联网家装的加入,让这些市场受到更强烈的冲击,不少业内人士认为,明年可能比今年还要惨。

李鹏飞告诉记者,今年单从量上来看,比去年有所提升,但单值普遍不如去年高。现在消费群体发生变化,以前十一期间120-130平米的户型较多,今年大多是80、90平米的。现在楼盘大多是小户型,匹配的客户都是刚需或升级改善型需求,加上今年受互联网家装的影响,他们也在抢占一些准客户,市场已经在发生变化,业之峰也在迎合市场环境做转型,高端别墅设计、中端峰格汇合低端的诺华套餐三个板块同时运行,10月还启动了“5零靠谱工程”,零污染、零假货、零增项、零延迟、零首付直击行业痛点。

瑞博文融发装饰北京公司总经理汤谨宾认为,业务拆分是迎合市场的必然。瑞博文跨界整合成立投资集团,有家装板块,分为轻装+主材、套餐、工装、别墅四大块;也有餐饮板块,为消费者提供多样化的服务,利用生活化的方式提高消费者黏性。未来可能还将推出其他板块,最终目的还是加强与消费者的互动。

天盛装饰市场总监曹志强向记者介绍说,天盛装饰公司今年11月末将要开启5000平米的旗舰店,并在这个旗舰店分成了3大块业务,一个是传统的套餐装修,一个是互联网快装套餐599元/平米,还有适合个性化要求比较多的高端客户的清工辅料+主材代购的模式。

今朝装饰常务副总裁汪晓兵认为,明年肯定会比今年难。市场大盘在相对萎缩,分食者越来越多,分食手段越来越强,投资增加,从业人员增加,客源在减少,生存利润空间受到压缩,新进入的企业也会感受到竞争压力,各个业态都会做最后的挣扎,挣扎中很混乱,价格战等手段可能会出现。但从另一个角度说,不好的市场相对于某一个企业都是巨大的市场。

居然装饰也分为尚屋、乐屋、快屋三个板块,分别针对高中低端市场,钱明发告诉新京报记者,目前终端的乐屋比较稳定,尚屋和快屋还有很大增长空间。纵观整个市场,明年和今年差不多。各行业入侵家装业,导致外部冲击较大,会影响到传统装修公司对人员、营销、运营管理的调整。

业内声音

别人“上天”,我们“入地”

●汪晓兵,今朝装饰常务副总裁

今年大的经济形势不好,家居业跟大的形势相关,不好的形势下也有做得好的企业。好与不好是相对的,看谁定位精准、做事扎实。今朝还是踏实做好老房装修和局部装修。别人“上天”,我们“入地”,别人搞互联网概念,我们走进社区、深耕社区;别人做小区,我们做社区,别人做新楼盘,我们做服务。今朝装饰准备做一个走进百家社区、义务服务千户居民的活动,推动家居义务维修等基本服务。

看好“银十”市场

●丁玲,集美家居营销总监

今年十一期间集美的销售业绩比去年同期相比略有增长,人流量方面感觉没有太大变化。我们感受到市场总体份额确实不高,而且今年十一期间出行旅游成为大部分人的选择,所以感受不到太大增长。但是十一过后的第一个周末我们的销售很好,金九银十的魅力还在,十一之后到十月底,市场销售高潮还在持续中。(来源:新京报 记者:付娟 冯静)


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