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双11,家居企业的营销狂欢节

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今年的双11已经落幕,在家居行业,当天售过亿元的品牌被划入“亿元俱乐部”,近日也成为家居行业中的热词。然而仔细分析,双11的销售榜单背后,并非家居消费的狂欢。消费品类本身特殊性质、动辄过亿的销售额,都决定了双11只是家居行业的又一个营销节点。“不促不销”已经成为行业常态,品牌更需要多种方式去迎合当下的消费观念。

“破亿”也许不稀奇

对于消费者而言,双11特指11月11日当天的消费,而在实际统计中,诸多商家将双11作为一个销售区间。以天猫商城为例,在10月21日,天猫便开启了“好货预售”,并持续至11月10日,在此期间,还先后开启了“全球直播”、“狂欢城红包”、“50亿购物券”、“BUY+”、“红包火山”、“狂欢夜直播”等活动。

持续的提前预热活动与商家的“预售”活动相辅相成。据TATA木门公布数据显示,自10月21日预售起截至11月10日,TATA预收款达6753万元。通过定金翻番、提前推出“比双11价格更低”的爆款、抽红包、抽奖的方式,已经在双11之前锁定消费者。据介绍,截至10月31日,TATA木门已经达到了单款产品销量达到1160樘,特权定金突破了1万户的销售成绩。

双11作为营销季,前期的预热对于最终成交额非常重要。以实创装饰为例,在去年双11期间,实创装饰以4.16亿元的销售成绩跻身天猫家装类目第一、全类目第七。在今年双11期间,实创装饰销售额为3.02亿,也并未保持装修类目销售第一的位次。这样的成绩实际与前期蓄水时间有关,在2015年双11期间,实创装饰提前近3个月时间上线“任性装”,而今年只有40天蓄水期,业绩因此出现波动。

而对于动辄过亿的销售业绩,实际分析起来,也不夸张。以索菲亚为例,根据索菲亚天猫官方网站公布数据,双11期间,累计成交达4亿元,在全屋定制品类中位列第一。根据索菲亚发布数据,在去年双11期间,成交额为2.74亿元。根据索菲亚2015年第四季度季报显示,2015年第四季度营收为11.25亿元,当年双11的销售业绩相当于四季度营收的20%。在今年第一、第二、第三季度,索菲亚的营收均实现40%的增长,由此推算,今年双11的4亿元销售业绩也在合理增长空间。

根据新京报记者不完全统计,在陆续公布出的各家品牌的双11销售数据中,已经有多个品牌进入“亿元俱乐部”,其中装修设计施工监理类目中,前10名均销售过亿,除此之外,诸多家居品牌也纷纷进入,例如林氏木业、顾家家居、索菲亚、华日家居、雅兰床垫、奥普、箭牌卫浴、百安居、TATA木门、东鹏瓷砖九牧卫浴、罗莱家纺、友邦集成吊顶等。

双11真的“疯狂购”了吗?

但记者观察,家居品牌销售额轻松过亿,并非大额打折降价的结果。由于家具建材特殊的产品特性,不可能出现类似服装等日用品类的大幅折扣,销售价格与平时相比差别并不大。以新京报记者亲身体验,在今年10月份,记者从天猫商城林氏木业家具旗舰店购买了一款双人床,当时购买价格为2142元,在11月11日当天,记者发现此款商品的售价价格也为2142元。据记者观察,目前这款商品的售价为2381元。与双11价格相比,也没有太大幅度变化。

类似的情况也在其他店面出现。记者观察发现,即使已经过了11日,诸多店家仍然推出“双11返场购”的活动,商品价格与双11期间相差并不多。不过不同的是没有了送红包、抽奖、送小礼品的“热场”活动,消费者也无法通过领取天猫商城的红包在结算时获取优惠。

业内人士告诉记者,家具建材产品作为大宗消费品,消费需求不会因为双11而增加和创造,因此,对于家居企业而言,双11更像传统营销节日“五一”、“十一”,通过提前集中蓄客,搭车双11“疯狂消费”的概念和节点,是被行业创造出来的营销节日。“双11必定有优惠”也成为消费者共同的消费心理,再加上商家的些许让利,成就了双11的“销售神话”。

双11期间,知名品牌的销售额持续增长,也反映出品牌集中度提升。记者观察发现,目前大多数家居品牌电商渠道是通过线上线下店面合作完成前期宣传、营销、销售以及售后服务工作的。双11电商销售业绩也代表了企业营销能力,知名品牌的销售业绩越高,就代表小品牌的销售市场被抢占,行业的集中度越来越明显。

观察

除了线上双11,线下也没闲着

双11来自于网络,但是已经不是网络渠道专属。在今年11月11日前后,卖场、品牌也另辟蹊径,开始线下优惠活动。以家居卖场为例,居然之家金源店在11日至13日推出“三天大牌狂欢”活动,并打出“全网比价再降5%”的优惠。即市场品牌产品与线上同品牌、同型号、同规格、同材质产品进行比价,消费者凭截图等证据可享受线上最低价基础上再降5%的优惠;11日至20日,居然之家大兴店也推出“明码实价基础上85折优惠”的活动;11月27日,居然装饰还将借势双11推出优惠活动,包括抽取签到礼、交定金砸金蛋、0元秒杀等优惠,即使消费者错过双11也不遗憾。11月11日-13日,红星美凯龙推出“双十一”潮屋节活动。据了解在此期间,北京中区实收1.54亿元,增长率为58.4%。

11月12日,第三届圣象力量·全民地板日在北京站活动启动,据圣象集团董事长翁少斌预计,此次活动全国范围可以达到15万订单、14亿左右的销售额,收款约达8亿元。翁少斌表示,相比之前品牌只需要选商场、找个好位置、打广告等消费者上门的“好日子”,目前商场的自然客流在减少,消费者也通常会对比折扣来选取品牌。“不促不销”已经成为行业常态。主动营销活动主要通过前期蓄水,在短时间集中爆发销售的办法赢取市场。

在行业内,营销已经成为常态,无论传统的五一、十一,还是来自网络的双11购物节,品牌营销做得如火如荼。营销活动虽然需要成本,但是在有限而分散的市场需求中,能够将消费需求统一集中起来,对于商家还是利大于弊。由此看来,营销将继续成为行业“主要矛盾”,在此过程中,行业品牌影响力将加强,集中度继续提升。(来源:新京报 记者:冯静)


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