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雅洁五金董事曹汉添:大智慧打造大品牌

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雅洁五金董事总经理 曹汉添

上世纪80年代末90年代初,中国的五金制品行业在历经十多年的改革开放以后,呈现出迅速发展的态势,涌现了许许多多的企业。雅洁五金那时候还只是个专为其他企业做配套的公司,用雅洁五金董事总经理曹汉添的话来说,就是一个没有“根”的企业。如今,经过20年的发展,雅洁五金已经成为知名品牌,是行业内终端网络建设总量最多的企业。“十年树百年树人”,20年时间,可以培育两轮树木,打造两批栋梁,在这20年里,雅洁五金经历了怎样的发展历程?这个企业有着怎样的品牌故事?

嗅觉敏锐 率先在五金行业走品牌发展之路

改革开放之后,伴随经济体制逐步从计划经济转向社会主义市场经济,资本市场重新建立起来。这个时期的中国就像广袤的大地,雨后春笋般冒出了许许多多的行业。五金制品行业作为其中小小的一份子,也在发动着它强大的力量。

1990年,“雅洁”还不叫雅洁的时候,它就已经开始为一些港资、台资企业提供配套。为迎合市场的需要,生产一些零散的产品:防盗扣毛巾柱、衣钩等,靠着这些“小五金”起家。

广阔的发展空间促使这一代的创业者们有着敏锐的市场嗅觉,意识到OEM可以盈利却难以支撑企业长远发展以后,雅洁人开始寻找属于自己的发展道路。从擅长的五金领域出发,结合自身工厂所拥有的生产技术,正式进入这个行业,独立的企业定位,进行产品研发开拓市场,由此便诞生了“雅洁”。

记者:90年代初开始接触到装饰生活五金,为什么4年后才注册雅洁这个品牌?

曹汉添:最开始我们做配套生产,为港资、台资企业做产品加工,这种情况按照雅洁董事长的话来说就是,“狗身上的虱子,没有根,一抖就掉”。当时做加工做配套,有点“吃不饱”,所以企业的定位除了加工以外必须走一条自己的道路,而五金这个领域我们比较熟悉,我们工厂当时的工业技术、生产技术等等也适合进入这个行业。不想再做虱子,自己进行产品开发,开拓市场,所以就注册了自己的品牌——雅洁,企业品牌正式诞生。

1994年,雅洁五金成立后,开始发力国内外市场,一边还进行着OEM,一边开始自身市场的开发。品牌成立最初的四年,对于雅洁来说,是疯狂汲取“营养”的阶段,曹汉添称当时市场需求什么就生产什么,没有明确定位也没有真正的网络,属于粗放型发展阶段。

渠道为王 在全国快速建立完善零售终端系统

传统的五金企业产品比较单一,很多企业只是给其他制造企业做配套、配件,对制造性企业的依赖性比较强,而且对市场需求的反应也很迟缓。传统的五金企业不注重新产品的研发和市场的延伸,从而造成企业的持续竞争能力欠缺,面对越来越专业化的市场需求、越来越激烈的竞争,很多初期发展很快的五金企业都感到后续发展乏力。

1998年是雅洁五金的第一个转折点,国内市场的空间让企业领导者看到了量的上升态势,于是朝着销售渠道和网络发展方向转型,“渠道为王”,在全国范围内建立总代理体制。在当时而言,这种总代理制度算是先进的举措,被认为是自主品牌在发展渠道上的一次革新。自此,雅洁五金抢占了网络发展先机,开启了渠道拓展之路。

全国总代理制度在带来销量的同时,也暴露了不少弊端,在经历四年发展以后,雅洁五金于2002年开始取消这种体制,改为公司自主掌握网络发展。体制改革面临的是各地代理商权利的释放,其中涉及的系统规划更加考验一个企业的运营能力,这个阶段对于雅洁五金来说,又是一个新的挑战和突破。与此同时,雅洁五金在出口市场方面表现得尤为活跃,成绩斐然。目前,雅洁五金的经销商数量超过100家,全国专卖店超过1000家、销售网络遍布32个省市区。

相关资料显示,2005年中国五金产品进出口总额达到385.97亿美元,同比增长23.63%。其中,出口总额为305.12亿美元,同比增长26.44%。中国五金行业以每年20%的增长速度发展,年总产值达4000亿元,高于家电行业。中国整个轻工业的出口额约占全国出口总额的25%,五金行业的出口额排在轻工业的前三位。中国的五金产品几乎遍布世界的每一个角落,中国正在成为名副其实的五金产业大国。

细分市场 雅洁五金经受考验逆势增长

2008年,国际金融危机引发的世界经济震动,以及近几年中国房地产市场的宏观调控,市场大环境的风云变幻给五金行业的发展带来很多危机与挑战,整个市场的走势也充满着不确定性,这对五金企业是一个巨大的考验。

2008年3月贝尔斯登被摩根大通以2.4亿美元低价收购,次贷危机持续加剧首次震动华尔街。2008年金融危机全球爆发,作为五金产业大国,中国企业的发展势必受此影响。对于以出口为主的雅洁五金,提前了一年进行业务调整,从出口型企业转为内销型企业,实现顺利转型。曹汉添对记者表示,并非预料到金融危机才变革,而是根据企业的发展需要进行,可谓“无心插柳”,同行业的其他企业恐怕难免因此而受重创。

在目前的业务范围中,雅洁五金的国内销售份额占据了70%的体量,已将重心转移到国内市场。面对中国市场,曹汉添非常有信心,他表示看好未来3到5年的二次购买力,二次装修市场空间很大,对于五金企业而言,又是一桶金。

如何掘金,实实在在考验着企业的综合实力,因此,企业掌舵者的压力可见一斑。2012年,被家居建材行业认为是“寒冬”的一年,雅洁五金却取得了不错的成绩。作为一个“小五金”的大企业,对于目前的市场,雅洁五金采取的是重点抓主营渠道,例如工程渠道以及大型家装经销商的发展,在资源投入和配置上加大力度。

记者:企业发展到一定程度,规模的突破是一个瓶颈?如何在规模上突破?

曹汉添:市场细分,雅洁自己做发展,重点放在主营渠道上,像工程渠道,家装大型经销商的发展,在资源投入和配置上加大力度。在工程渠道发展方面,收到比较好的效果,工业渠道发展还是有很大的空间。

转变角色 将品牌定位为五金服务商概念

随着市场的成熟,以及消费者消费理念的变化,传统的产品型企业很难保持长久的竞争力,如何创新、如何保持在行业的领先地位,企业如何在规模和品牌上再次取得突破,这些都考验着曹汉添。

当企业发展到一定阶段以后,必然考虑品牌定位以及长远发展战略,雅洁五金经历了20年的发展,从最初的纯OEM到品牌意识的建立,如今成为五金行业的领头品牌,每一步都是稳扎稳打,取得的成绩有目共睹。

在曹汉添看来,在接下来的三年时间里,雅洁五金将转变资源配置,从市场网络方面将重点转移到产品方面。除了传统五金的发展,将在智能五金领域发力,迎合消费者生活需求,丰富产品的种类以及使用性能。

对于未来的发展,曹汉添一直强调要将雅洁五金定位为“服务商”的角色,当前的行业竞争已然不仅仅是产品的竞争而是上升为综合实力的竞争,只有为消费者提供一套系统性的解决方案才能取得发展空间。

记者:从雅洁五金的角度,发现品牌的议价能力极大地提升是在什么阶段?

曹汉添:最近这2、3年才感觉到,一个品牌代表了质量和服务,代表了负责的态度,其实做五金这个行业真的很难,因为本身门槛低,而且老百姓对五金关注度低,当我的品牌口碑提升,产品力和服务能力都跟上,我们的议价能力就得到提升,开发商也重视,不再是“谁价格低我就用谁的”,而是更加注重品牌,并且这种意识越来越强了。

记者:雅洁五金未来企业整个愿景是怎样的?目标是做到怎样的程度,有这样的蓝图规划吗?

曹汉添:雅洁五金未来慢慢转型肯定不是单一卖产品,我们对自己的主要定位是产品解决方案服务商,并按照这个定位去发展。我们一直在研究商业模式,现在制造业的成本越来越高,如果拼价格很难做。雅洁的发展不会跟别人拼价格,而是自我提高,提升自我创新优势,所以未来提供的不是产品,销售出来就是一套系统的解决方案。提出这个解决方案,后续的整个服务系统要不断提供,企业要做品牌,那么这个服务不可能永远免费提供,未来是提供有形的服务,有价值的服务。(文/新浪家居)


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