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2015下半年 家居行业机遇与危机并存

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2015年已经过去了一半,家居行业上半年的形势如何值得关注。5月份全国建材家居景气指数(BHI)为100.35,环比上升0.77点,同比下降9.18点。全国规模以上建材家居卖场1-5月累计售额为4062亿元,同比下降4.82%。业内专家表示,目前家居行业已经进入深度调整期,机遇与危机并存。

消费者对家居产品品质的要求越来越高

家居业“筑底待回弹”

作为房地产行业下游的家居行业,2015年上半年可谓喜忧参半。一方面,受上游房地产市场的影响,家居行业继续“低迷”。另一方面,由于房地产利好政策影响,加之房地产企业积极去库存化,使得购房者信心有所回复,销售市场有所回暖,家居行业同样步入回暖期。

据中国家具协会理事长朱长岭介绍,2015年第一季度,全国家具行业主营业务收入1639.87亿元,同比增长9.64%。同比增速持续收窄,这表明我国家具行业发展正在从高速增长向中高速转变。

中国建材流通协会常务副会长秦占学则表示,2015年“红五月”,全国建材家居市场景气度仍处于低位运行区间,5月BHI环比微升0.77点;但受房地 产市场及行业季节性因素影响,5月市场销售情况有所回暖,全国规模以上建材家居卖场5月销售额环比上升9.84%。秦占学也表示,尽消费者“看多买少” 的观望情绪仍在蔓延,但由于受到宏观经济形势及房地产市场影响,家居行业人员已能够理性看待市场蛰伏,并对未来市场向好仍有期待,似有筑底端倪。

深度调整是机遇

朱长岭表示,今年上半年,市场总体保持增长,增速放缓,但针对单个企业,有涨有跌。他说:“品牌企业总体上还是增长的,但增长幅度有所放缓。我们也了解到一些小企业或竞争力不强的企业在应对市场风险上缺乏能力,甚至已经退出市场。”

北京百强新家商贸有限公司总经理何弘毅告诉新京报记者,百强今年上半年销售情况很不错,比去年要好。近几年行业进入了深入调整期,一些不规范的企业、实力不强的企业都被淘汰出局了,包括市场形势、政策的倒逼,都清理了一些不合格企业。好的企业会越来越好,而差的企业会逐渐淘汰。

秦占学认为,目前全国建材家居市场销售还是以新房装修、改善装修等刚性需求为主,市场日渐回归理性,未来或更加呈现出“淡季不淡、旺季不旺”的新市场形态,在市场调整期企业要把握消费者日渐增加的个性化和定制化需求,做好产品、服务及售后,增强品牌影响力。

九大解读

1 行业回暖中

据5月份全国建材家居景气指数(BHI)显示,全国规模以上建材家居卖场5月销售额为933.2亿元,环比上升9.84%,同比下降14.51%。1-5月累计销售额为4062亿元,同比下降4.82%。根据数据来看,应该说,2015年上半年家居行业仍未回暖。

但在新京报记者的采访中来看,品牌家居卖场以及品牌企业的销售却呈现了增长态势,尤其是在3·15、五一、端午等关键节点,各大品牌企业的业绩还是飘红的。

以端午小长假为例,各大卖场的销售业绩相比去年同期均有所提升。集美家居营销总监丁玲表示:“单就集美家居大红门店而言,6月20日至22日三天的销售 业绩比去年同期提升10%左右,最后一天的业绩同比提升20%。” 城外诚家居广场市场运营中心总经理刘洋表示:“6月13、14日城外诚‘爱意满城’二 十周年感恩盛典,两天便达到了1.1亿元的销售业绩,端午节三天的销售业绩将近5000万元,相比去年同期略高。”刘洋表示:“今年上半年城外诚的总体形 势要好于去年,去年年底家居市场对今年的预期还是很悲观的。但是总体而言,市场形势是‘好的越好,淡的越淡’,并非每个卖场都能在节假日中获益,一些小卖 场的经营也很惨淡。”

【记者点评】

市场大形势不好,品牌企业反而能脱颖而出。这就好比在河里游泳,穿没穿裤子在河水下降时就都看清楚了。市场优胜劣汰是必然的,家居行业经历了前二十年的快速增长,汇集了一大批大小企业,也是时候淘汰一批了。

2 资金链危机蔓延

今年5月3日晚,一封标卓董事长杨文杰致同事的内部邮件“震惊”了家居圈,信中称“标卓家具将以破产重组的形式结束”。在家具圈一向以设计“著称”的标 卓家具为何一夜之间突然破产,一位曾于2006年-2012年在北京代理标卓家具的经销商向新京报记者表示,标卓的产品比较时尚,但金属+玻璃+皮革的主 要元素针对的客群较单一,再加上其主要针对的年轻消费客群的消费习惯在向网上转移,因此看不到前景就选择了结束代理。该人士表示,其实家居市场从 2008、2009年就开始增长放缓,感觉标卓从那时就有些受大环境影响。

其实,家居业的“倒闭潮”自2014年就有发展的趋势,消息 显示,华源轩、富之岛、百兰、超舒适、标卓等“规模以上”企业此前因资金链断裂而倒闭。近期,东莞等地也依然传来家具企业破产的消息,一些家具销售商在资 金等多重因素的重压下也开始跑路。此外,包括卫浴、灯具等行业的某些企业也挺不住了。

相关专家表示,倒闭现象的确时有发生,但并不能称之为“潮”,也远远没有形成“倒闭潮”。以家具行业为例,目前全国大小家具企业近6万家,几家甚至几十家企业倒闭都不能影响行业发展大势。

【记者点评】

家居行业形势的确比较严峻,在寒冬之中,谁的内功深厚谁就能熬过去,而那些抗不过去的企业,只能说明发展的道路不够坚实,企业的管理和经营存在问题。前些年家居行业形势好的时候以为家居行业很容易,到现在就会发现没那么简单。

3 资本市场的关注

节假日期间,品牌家居卖场以及品牌企业的销售呈现了增长态势

2015年才走过一半,家居企业的上市热潮就阵阵袭来,迫不及待投入资本怀抱的家居企业也迎来了资本市场的关注。

2月17日,广州好莱客创意家居股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市,发行价格为每股19.57元,挂牌后,股价一路飙升。好莱客是A股上海主板第一 家定制家居上市企业,也是继索菲亚上市后的第二家衣柜企业。3月20日,国内精装第一股全筑股份正式登陆上交所。4月22日,曲美股份正式登陆上海证券交 易所挂牌交易,以12.93元开盘,相比8.98元的发行价格已高出43.99%,头顶“现代家具第一股”的光环。

6月10日,多喜爱家纺股份有限公司成功在深圳证券交易所中小板挂牌上市,成为国内A股第四家家纺上市企业。6月26日,家居流通业巨头红星美凯龙家居集团股份有限公司在港交所正式挂牌上市,这意味着中国家居零售业第一股正式登陆H股市场。

除了已经上市成功的家居企业,目前仍在排队的家居企业还包括顾家家居、尚品宅配等,相信下半年还将迎来家居企业的上市热潮。

【记者点评】

家居企业上市不是一时的头脑发热,上市能为企业发展带来充裕的资金,为企业做大做强提供支持。就目前家居业重构的竞争格局而言,企业要增强竞争优势,必须借助强有力的资本支持。上市除了提供充足的资金和市场资源,也能带来良好的品牌效应。

4 细分OR更融合

2015年上半年,家居企业的细分市场更加明显,另一方面,大家居的概念也在更加融合。可以说,在融合中更加细分,细分中更加融合。

3月8日,居然之家宣布推出O2O线上线下一体化服务平台,以设计为驱动,为消费者提供以移动互联网为纽带的线上线下全渠道服务。线下实体店是根本,一 个翼是以设计师为中心的开放化平台,与线下顶层设计俱乐部及家装公司互相配合,为设计师与消费者提供材料采购与施工服务;另一个翼是线上商城,以它为主线 为用户提供优质周到服务,实现线上商城与线下实体店互联互动的一体化销售平台。在居然之家的发展设想中,大家居发展战略才是重点,未来将涵盖更广的业务范 围。

今年4月,美克国际家居用品股份有限公司旗下品牌YVVY在上海开设新店,专为潮酷的都市人群设计。上半年,美克家居旗下A.R.T.、ZEST等多品牌在全国各地持续开设新店,多品牌战略细分市场的用意非常明显。

【记者点评】

融合也好,细分也罢,都是企业在发展过程中根据自身情况打造的道路,都说不管黑猫白猫,只要抓住老鼠的就是好猫。只要能为企业的发展出力,任何一种发展方向都应该被认可。

5 环保标准升级

2015年6月1日,北京市发布了针对家具制造行业的目前国内最严格的地方环保标准《木质家具制造业大气污染物排放标准》,旨在控制挥发性有机物排放。 该标准7月1日已正式实施,标准首次提出限制原辅材料中的挥发性有机物含量指标,大幅降低了木质家具所含苯、颗粒物的最高允许排放浓度的规定限值,并且对 工艺措施和管理要求提出规定。

对于新标准的出台,业内人士表示,北京家具生产企业将面临“生死抉择”,如果不更换水性漆,不改善生产工艺、生产流程,达到标准要求是不可能的事。专家表示,从使用油性漆转化为水性漆,不仅使用成本提升,生产线、生产产品必须全部更换。

业内人士介绍,水性漆对施工环境中的温度、湿度要求高,就会影响木材的含水率,木材含水率和烘干时间、温度设定、生产时间等因素都需要改变,这就需要整 个生产设备、流程以及时间管控进行变化。此外,厂家还要解决水性漆无色与树种颜色不同的矛盾,产品线或许将随着生产工艺的变化进行改变。

【记者点评】

最严标准其实是对整个社会也包括每一个人都有好处的事情,解决大气污染家居行业也应该出一份力。改变生产工艺一时看起来很难,但未来或许就是走在前列的标杆了。另一方面,产销分离将成为家具行业的发展趋势。

6 行业须加强规范

2015年上半年,各种抽检、抽查中,仍然发现了许多企业出现的各种问题。

3月25日,广东省质量技术监督局公布16种产品专项监督抽查质量状况公告,包括卫浴产品、热水器等。其中,卫浴产品质量专项监督抽查结果显示,不合格产品发现率为23.33%。在抽检结果中,共发现14批次产品不合格。

4月14日,陕西省质量技术监督局公布了2015年第1季度对全省范围内生产及经销的部分产品质量监督抽查结果。此次抽查了西安地区30家生产及经销企业的30批次木地板产品,抽查发现有4批次产品不符合标准要求,涉及木地板产品的表面耐磨项目不合格。

5月4日,广州市工商行政管理局对广州市流通领域销售的插头插座商品进行了质量抽查检验。抽查共抽取了44家生产企业生产的84款样品,经检验27款样品被判定为监督总体不合格,不合格率为32.14%。

5月12日,广州市工商行政管理局发布灯具抽检报告,结果显示,在抽检45家企业的70款样品中有40款不合格,不合格率高达57.14%。雷士照明、宝视达、朗士照明和佛山照明等知名制造品牌上“黑榜”。

6月16日,深圳市市场和质量监督管理委员会公布了2015年深圳市儿童用品产品质量专项监督抽查结果通报(第二批)。新京报记者在通报中看到,知名家居企业深圳宜家家居有限公司有4批次产品抽检不合格。

【记者点评】

登上黑榜的家居企业仅为记者不完全统计,其实还有许多品牌或知名品牌由于种种问题而登上“黑榜”。不管是何种原因,在抽检中被查出不合格就是品牌历史上的“污点”,这其中甚至有企业多次因为同一问题登上“黑榜”,那这样的品牌将如何称之为品牌呢?

7 互联网+家居的未来已来

随着今年3月5日,国务院总理李克强在会上作政府工作报告时,提出国家要制定“互联网+”战略后。“互联网+”在家居业也开始风起云涌起来。然后,互联 网+家居并非简单相加,而是利用信息互联技术和互联网平台,实现互联网与家居业的深度融合,创造新的发展生态。目前,家居业的互联网化、电商化进程正处在 摸索阶段,与其他行业相比有着巨大的差距。对于家居行业,如何用互联网思维,打造互联网+的新模式,探索出一条适合行业的电商020之路,成为整个行业需 要破解的一大课题。

在互联网大潮的影响下,很多家居企业都在做“互联网+”,然而主要方式是通过天猫、京东等网络平台做家居产品的销售。但家居行业庞大的销售系统都是经销商系统,在实现电商化中,存在一定的困难。现有的家居企业如果实现线上销售,线下必须提供强大的服务团队。

随着互联网+在家居行业的深入,家居行业越来越需要对整个行业的深耕细作以及对互联网行业的前瞻性判断。互联网时代,赋予了家居企业更多新的品牌营销方 法,越来越多的家居企业都在利用微信等新工具进行产品的包装、爆款的推广、活动的营销,每一个环节不仅要新鲜奇妙,还要抓住消费者的心理,主动吸引他们的 目光和消费。

【记者点评】

互联网+家居时代,每个企业都有可能成为崛起的新生力量,这不仅是一个新的学习时代,也是一个充满了新机遇的时代。

8 家装电商产品创新

随着互联网+在家装行业的融入,家装行业也开始紧跟这股大潮,纷纷推出“极致”的互联网 产品,力图用价格、工期等打动消费者。在装修行业流行了十年左右的“套餐模式”曾被指痛点多、增项多,而在互联网+时代,家装行业推出了“整包”、“快 装”、“产品包”等产品,将家装工程简化成一个产品出售,并在产品内容上迎合大部分刚性消费者的需求,去除了以前“套餐”装修中的增项和痛点。例如爱空间 的699元/平米、20天工期,居然快装的599元/平米、15天工期,搜房的666元极限精装以及实创装饰刚刚推出的688元/平米的整装等。这些“整 包”、“快装”等模式中,水电、主材、施工等产品都打包,装修按平米计费,消费者更能准确知道自家的装修花费;工期承诺有长有短,但还是需要根据消费者的 需求进行调整。

而因为消费者需求的不同,还出现了专做半包的互联网家装产品。如新浪抢工长平台推出的198元/平方米的轻工、辅料半包 装修施工包、紫薯家装推出的216元/平米的半包省心包以及博洛尼定位中高端的互联网家装产品——509元的德系工程的“i7系家装”。半包产品专注于做 基础施工,而将购买主材的快感消费交给消费者去完成,不仅满足了消费者自己挑选购物的快乐,也全力紧盯基础施工质量。

【记者点评】

不论哪种产品,只要瞄准了消费者的心理,就会有消费者买账。互联网时代是一个服务为王的时代,粉丝经济也需要产品本身具有“万人迷”的魅力和实力。

9 营销革新

“毫无疑问,只有营销活动才能聚集客流和人气,但是,也并非做了就有效果。”一位业内人士的坦言透露出行业的“艰难”,而在营销形式上,很多卖场开始创 新。3·15期间,居然之家利用线下实体店面、线上商城、移动端的全渠道资源,推出形式多样的立体化优惠活动;集美家居在3·15、五一以及端午节期间, 都采取了线上抢代金券线上升值的方式,此外,还在端午节开启了夏季音乐会;城外诚家居广场则采取请明星演出,以文化营销增强消费者认可,提升客户黏度,并传播品牌。

家居品牌开始尝试新的运营方式和品牌运作理念

可以看到的是,今年上半年卖场的营销活动目光更为长远,不仅仅为了某个时间段内的销售成果,也是其新的运营方式、品牌运作理 念的尝试。线上购买、网上抢券、手机关注抢券,是企业O2O之路的探索成果之一,电商之路给营销方式的革新;开音乐会、开演唱会,除了活动期间的营销效 果,企业也期望在品牌形象、消费者认知度上有所转变或提升,已经可以成为长期的“品牌工程”一部分。不“急功近利”,而是更注重运营方式、品牌形象,从营 销活动上可以看出,家居行业朝着现代商业模式靠近,与时俱进。

【记者点评】

不促不销,已经成为行业默认的事实;甚至,“促也不销”也开始成为一些卖场的梦魇。在2015年上半年,对于商家和卖场而言,促销做得好,销量才有保证,不同于比比谁的折扣低的策略,在今年上半年的市场竞争中,出其不意的创新,成为商家促销的新动作。(文/新京报)


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