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橱柜展会招商显疲态 利益错位才是硬伤

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  进入九十年代中期,橱柜业同其他家居行业一样,专卖和代理模式成为行业渠道建设的主流,专业展会逐渐从广交会释放出来,并入建材展中,渐渐地形成了目前大家所看到建博会和专业的橱柜展。这些展会以其超大的参展规模、高度集中的海量信息、厂商直接对话、实地参观考察、加盟代理政策优惠等诸多优势吸引了大量的经商,展会逐渐成为生产企业发展经销商主要途径。

  展会招商这种全新模式让橱柜生产企业看到了商机,因此,这一时期,橱柜生产厂家热衷于参加各种建博会,再加上当时展会相对比较少,所以生产厂家更是削尖了脑袋去钻营,只要一参展,就一定会有收获。而经销商也对建材展充满了期待,信息的匮乏,让他们无法找到有效的投资途径,展会就是他们做出决定的唯一通道。

  据业内资深人士回顾那那时的情况,无论是厂家还是经销商,几乎不需要动员,也不需要组织,各地从事相关行业的经销商或者不参展的生产厂家都会组团到展会参观,所以每次展会几乎就是业界的节日。尤其是不少刚处于创业阶段的橱柜生产企业从参加展会中掘得了第一桶金,并且逐步发展壮大,这种示范效应,带动更多企业参展,展会办得就越来越红火。

  进入二十一世纪后,展会在发达地区如上海、广州、成都、北京、苏州等地篷勃兴起,频率越来越密、规模越来越大、参展品牌越来越多、行业也越分越细,专业的办公家具展、宾馆酒店家具展、木工机械展、橱柜展等相继出现。湖北大班木业有限公司董事长张大煌称,他们每年要接到上百个国际国内展会的参展邀请函。

  展会泛滥之下,其效果也开始打折,如果每个展会都去参加,估计一年下来,生产企业就不用做别的事情了。慢慢地,生产企业失去了对展会的热情,甚至开始对展会的邀请电话产生了排斥感;经销商也对参观展会失去了热切的心态,观展太多,各种展会大同小异,没有特色,再者成就的经销商也不再轻易更换品牌,如果去也只是抱着“看热闹”的态度,以至于展会的签约率慢慢下降。尽展会主办方为吸引人气而绞尽脑汁,但展会效果越来越差已是不争的事实,除个别特别有号召力的展会外,其他展会已很难有可圈可点的表现了。

  从2009年开始,笔者曾多次组织和带领当地家具业人士观摩上海、苏州、广东和成都等地的展会,明显感觉到业界对展会的兴趣已经下降。在展会现场,尽管人如潮涌,一派热闹景象,但真正达成合作意向或有意向合作的厂商比例在下降,有的厂家甚至是“赔本赚吆喝”,这种展会疲软症还在蔓延之中,大有“燎原”之势。

加盟动力不足症结何在?

  生产企业参加展会的主要目的是为了发展经销商以建立自己的品牌销售渠道。为此,橱柜生产企业在展会前和展会时,会通过各种方式邀请全国各地的经销商到自己的展位上去看一看,不管是已经合作还是没有合作的,都在邀请之列。

  展会上,生产企业会采取种种手段去吸引经销商,于是各种宣传信息泛滥成灾,经销商面对巨量信息感到无所适从。荆州市常青藤家居总经理单晓东称,今年春节过后,他几乎每天都要收到生产企业的短信、电话和电子邮件,甚至有厂方代表上主动要求面谈,目的只有一个,就是希望他能考虑代理加盟其品牌。荆州市白天鹅家居广场总经理刘学松也表示,今年三月,他收到的邀请电话、短信和厂方代表面谈就有几百家之多,目的也只有一个,就是希望家居广场能让他们的产品进场销售。

  面对这样的局面,他们又是怎样的态度呢?单晓东明确表示,他今年参加展会的目的就是到自己已经代理的几家品牌展位上去看看,以补货为主,不会考虑增加新品牌。刘学松也表示,会派人去观展,但引进的品牌一定是要适合当地市场和品牌结构调整的整体规划。荆州不少参加展会的经销商甚至表示,不会考虑增加和更换品牌,到展会上主要是补货和了解一下行业信息。

  经销商现在为何不愿更换和增加品牌?荆州市力奇家居总经理董素娟分析,经销商选择一个品牌要经过复杂的流程,包括要考察厂家的实力、规模、产品质量、风格、价位、服务措施等,同时还要结合当地店面和卖场再作出决定,再者,选择加盟一家品牌意味着要重新投资,需要一定的经济实力和经营经验。现在在内地城市开新店,最少也需要20~30万元。这不是一个小数目,所以,经销商既使现在经营形势不乐观,也不会贸然选择加盟新的品牌。董素娟认为,出现这个现象最重要的原因是现在内地家居行业市场持续低迷,竞争又导致经销商利润空间被挤压,这与上世纪经销商随便找个品牌就能赚钱形成了鲜明对比。在这种严峻的市场形势下,经销商对追加投资或更换品牌显得慎之又慎。

  现在,不少成熟的经销商的心态就是“稳定压倒一切”,边经营边看市场走向,待市场形势明朗后再出手。目前的情况是,经销商不是选择哪个品牌的问题,而是选择任何品牌都有可能不赚钱甚至亏损,这才是经销商加盟动力严重不足、展会效果疲软的根本症结所在。

厂商合作“命门”在哪里?

  湖北新兴家具总经理冯青山认为,家居业专卖和代理这种体制下,生产企业与经销商之间的合作仍存有两大问题致命缺陷,即广告和售后服务。这是厂商合作的“命门”所在。不打通这一关,厂商合作难以实现预期目标。

  所有生产企业都希望能不投放一分钱广告,产品就能被抢购一空;所有卖出去的产品也都是完美无缺没有任何质量问题。然而这只是理想状况,在现实中根本不可能出现。

  单晓东认为,现在家居业的品牌建设还仍停留在口头阶段。经销商所代理的品牌要在当地激烈的市场竞争中突出重围,就必须大量、精准地投放广告。而现实情况是,生产企业把广告投放量和经销商的经营业绩进行“捆绑”,换言之,厂家根据经销商的销售额来决定广告投放额度,这样一来,业绩不佳的地区很难得到厂家的广告支持,而指望经销商在没有获利的情况下自己花钱投放广告更不现实,最终形成恶性循环,强者愈强,弱者愈弱。这也是区域终端市场为何少见家居广告的主因。他同时建议,家居业的广告操作可以大胆借鉴家电业模式,区域终端广告由当地经销商提出计划,厂家在审批后执行。此举可为经销商打开市场提供强大的支持,而经销商只需要把精力用于经营管理上即可。

  另外,售后服务也成为厂商合作中矛盾最多的方面。目前的家居行业,产品售后服务主要还是由经销商负责。经销商既要面对激烈的市场竞争,又要面对随时可能出现的质量和售后服务问题,难免顾此失彼。尤其是售后服务的问题出现后,由此产生的交通、材料、物流、人力成本等一系列费用都需要由经销商自行承担,这更增加了经销商的反感。反观家电行业,每个品牌都有专门的售后服务机构或与第三方合作,消费者购买的产品出现售后服务问题只要到售后服务网点都能解决,完全不用经销商操心。有不少家具行业协会组织和专家提出,家具业的售后服务应走家电业的路子,但虽有呼吁,收效甚微。

  生产企业和经销商的合作模式仍处于相对原始的阶段,在利益上也处于错位状态。很多橱柜生产企业片面追求销量和业绩,只顾眼前的利益,没有品牌建设和渠道建设的长远眼光,这对行业的发展是不利的。其实橱柜业在很多方面可以借鉴中国家电业的成功经验,真正把生产企业与经销商的利益捆绑在一起,到那一天,或许展会会重现昔日的辉煌!


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